Автор: Митч Джоэл (Mitch Joel) – президент Twist Image – маркетингового агентства, завоевавшего множество наград. Первая книга этого автора «Шесть пикселей разделения» (Six Pixels of Separation), ставшая бестселлером среди публикаций о бизнесе и маркетинге, позаимствовала свое название от его блога и подкаста. Следующая книга «CTRL ALT DEL», увидит свет весной 2013 года.

Будущее маркетинговых агентств туманно и трудно предсказуемо. Очевидно лишь одно: для них все стало меняться постоянно ускоряющимися темпами. Ранее агентства использовались в качестве исполнителей для рада задач, стоящих перед отделами продаж. Внешняя команда могла генерировать идеи и заниматься их реализацией, не требуя от бренда таких больших затрат, как в случае использования постоянного персонала, включенного в штат компании. Но со временем эта ситуация стала изменяться.

Цифровые каналы стимулируют агентства к постоянному развитию и адаптации к новым условиям. Стиль взаимодействия людей с такими традиционными каналами, как телевидение, печатные издания, радио и т.п., изменился на потребление контента, постоянно прерываемое новыми сообщениями. Социальные сети завели эту ситуацию еще дальше, создав «очеловеченные» инструменты для непосредственного взаимодействия брендов с потребителями один на один. А мобильные технологии предлагают новые способы взаимодействия с потребителями, вкладывая в их ладони огромные возможности.

Каждому интересно, как мы будем обращаться с «большими данными», что приготовили для нас носимые технологии, как именно в будущем будет выглядеть дисплей и как потребители будут взаимодействовать с ним. Тем не менее, роль агентств остается достаточно понятной (в терминах общих рассуждений): помогать брендам увеличивать продажи и лояльность клиентов. Не больше и не меньше. Тут ничего не изменилось со времен появления первых агентств. И что же теперь? Как агентства могут гарантировать свое будущее процветание, помогая брендам больше продавать и укреплять лояльное отношение клиентов в этом постоянно прерывающемся мире, с исчезающей потребностью в посредниках, в мире, где все мы потребляем огромное количество информации через сильно возросшее количество каналов?

Как агентствам работать на опережение этих процессов?

На протяжении двух десятков лет автор имел возможность пристально наблюдать за данной революцией в маркетинге. Он видел, как гигант Kodak рассыпался в прах в тот же месяц, когда Instagram была куплена Facebook за миллиард долларов. Он помнит, как некая поисковая система с замысловатым названием стала одним из самых мощных брендов в мире.

Понятно, что агентства все еще возлагают надежды на своих священных коров, но не менее очевидно, что существующие в этой отрасли догмы сейчас переписываются. Автор полагает, что существует пять новых моментов, которые следует учесть агентствам по маркетингу, если они хотят выжить в будущем:

Эрик Рис (Eric Ries) является автором концепции Бережливого стартапа (Lean Startup), соответствующей духу нашего времени. Маркетинговые агентства в будущем будут вынуждены сосредоточиться на большом количестве стратегий, в которых движение порождается недостатком ресурсов. Это придется учитывать с самого начала проекта, при отборе метрик и целевых показателей, придется стать более гибкими при разработке программ, они должны обладать потенциалом изменять свое направление, отклоняться от курса и входить в цикл, на основании того, что подсказывает рынок (оптимизация маркетинга). Тогда как большинство маркетинговых кампаний сегодня построены на поквартальном планировании и сезонных инициативах (стиль работы маркетологов).

Переход на деятельность в режиме реального времени может быть очень трудным (как того хотят потребители), внедрение модели голодного пайка заставит агентства быть более гибкими, более чувствительными к тому, как распределяется бюджет бренда, заставит их вступать в более тесное взаимодействие с тем брендом, который они представляют. Такое партнерство было утеряно где-то в прошлом, и современные агентства больше похожи на поставщиков, чем на советников, пользующихся огромным доверием.

Модель бережливого стартапа вернет дух партнерства.

Если последние десять лет были посвящены созданию контента для социальных каналов (чтобы показать значимость и очеловечить бренд, повысить его заметность для поисковых систем и т.п.), то следующие пять лет будут благоприятными для тех брендов, которые на самом деле создают что-то полезное для потребителя. Слишком много брендов забыли о полезности, занимаясь разработкой сильных маркетинговых посланий.

Полезность и ее декларация – это не то же самое. Полезность – это нечто такое, что потребитель может использовать для решения своих задач, она прибавляет ценность его повседневному существованию (за это они могут даже заплатить). Вне зависимости от того, какое это имеет отношение к бренду. Бонусы (и выгоды), которые получает от этого бренд, состоят в том, что потребитель, в конечном счете, привязывается к данной полезности, и не может жить без нее, а бренд является приложением ко всему этому.

Раньше бренды использовали контент в качестве приманки. Блоги брендов, подкасты, аккаунты в Tweeter, статьи и т.п. Все это создавалось в надежде на то, что потребитель, в конечном итоге, придет на основную площадку (которая была и остается эквивалентом маркетингового призыва к действию). По мере того, как продолжают использоваться базовые модели рекламы продуктов, а задача брендов по созданию чего-то такого, что вошло бы в резонанс с потребителями, становится все более трудновыполнимой из-за переполнения мира социальными платформами, контент превращается в еще одно средство массовой информации.

Некоторые агентства уже помогают брендам организовать собственные, аутентичные новостные редакции внутри организаций, а другие создают новостные редакции у себя и возлагают на них функции по оказанию помощи брендам в создании более релевантного и оригинального контента, который не должен выглядеть, пахнуть или воздействовать на человека подобно пресс-релизам или рекламе любого рода.

Контент в роли средства массовой информации стал естественным продолжением навыка агентств хорошо и связно рассказывать о бренде.

Маркетинговые агентства продают профессиональные услуги. Не продукты. В прошлом многие агентства сделали все возможное, чтобы начать продавать реальные продукты (цифровые или физические). Некоторые добились в этом определенного успеха. Но компании, продающие продукты, не смогли особенно выделиться на фоне остальных маркетинговых агентств. Забегая вперед, заметим, что здесь должны произойти изменения.

Способность маркетинговых агентств к осуществлению исследований и разработок по создаваемому продукту и внедряемым технологиям станет ключевым фактором успеха. Агентства должны формировать более глубокий контекст, обеспечивающий возможность проведения исследований в отношении продуктов бренда.

В то время как большинство из нас находится в восторге от «больших данных», идея состоит в том, чтобы агентства дали компаниям больше результатов анализа и разработок, что может быть выражено в термине «большие исследования». Надо выходить за рамки имеющихся результатов исследований, аналитики и инсайдерской информации, стремясь найти решение, которое не может быть получено в современном медийном пространстве с использованием тривиальных подходов.

Помогайте брендам создавать то, к продажам чего они приступят в будущем.

Когда люди размышляют о маркетинговых агентствах и их рекламной продукции, то чаще всего на ум им приходят грандиозные идеи... и то, как они воздействуют на людей через средства массовой информации. По мере приближения эпохи персонализации, агентства должны стать поставщиками персонализации. Это не означает уход грандиозных идей в прошлое, а, скорее, новый расцвет этой концепции. Теперь агентства должны будут снабжать бренды большим количеством грандиозных идей, так или иначе позволяющих связывать бренд с каналами, выходящими за рамки рекламы (контент для носимых устройств, экранов, позволяющих потребителям уходить от традиционных средств коммуникации и так далее).

Идите дальше. Потребитель, смотрящий в экран телевизора и держащий в своей руке смартфон – это разные потребители. Потребитель, занимающийся чтением обзоров и посещающий физическую торговую точку – это разные потребители. Каждый из сценариев, каждый вид потребителя, каждая точка взаимодействия должны иметь различные маркетинговые послания, а агентства обязаны вовремя их подготовить. Бренды, которые смогут создать много грандиозных идей для всех форм взаимодействия, добьются успеха.

Вернутся ли агентства назад в будущее?

К сожалению, для многих из нас «маркетинг» ассоциируется только с «рекламой». В то же время традиционное определение маркетинга заключено в четырех «P»: Product (продукт), Price (цена), Place (место) и Promotion (продвижение). Большую часть своего времени современные маркетинговые агентства проводят, работая только над последней из этих четырех «P». С развитием технологий и появлением огромного количества связей в современном мире, агентства будут вынуждены вернуться к полному охвату того, что заключено в понятии маркетинг. Сейчас, как никогда ранее, маркетинговые агентства поставлены перед необходимостью доказать свою решительность и напор.

Источник: Harvard Business Review

Перевод Александра Никитина