21-22 марта в Москве прошла конференция eTarget ― Управление аудиторией и маркетинг в интернете, организованная компанией «Ашманов и партнеры».

На секции «Академия интернет-рекламы»: контекстная и медийная реклама говорили о планировании, подборе ключевых слов и площадок, о том, как оценивать результат и увеличивать эффективность, и как оптимально спланировать медийную рекламу при ограниченном бюджете. Провел секцию Алексей Иванов, главный эксперт ISEE Marketing.

Маргарита Паршукова (веб-аналитик компании i-Media) рассказала о современных инструментах управления контекстной рекламой, последних тенденциях и кейсах.

Маргарита сделала обзор инструментов на рынке. Google предлагает Оптимизатор цены за конверсию (Enhanced CPC). Этот инструмент автоматизации ― это функция назначения ставок, которая повышает ставку за те клики, для которых вероятность покупки или конверсии на сайте выше, и понижает для кликов с низкой вероятностью конверсии. Чтобы цена за клик не возросла слишком высоко, можно указать предельную цену за клик. Для работы оптимизатора цены за конверсию необходимо настроить отслеживание конверсий либо экспортировать данные из аккаунта Google Analytics.

Оптимизатор конверсий (Conversion Optimizer) ― функция AdWords, которая позволяет предсказать, какие клики вероятнее всего приведут к конверсиям. Действия алгоритма направлены на максимальное увеличение количества эффективных кликов и минимизацию числа неэффективных, что достигается путем установки более высоких цен для перспективных кликов и более низких для остальных. Оптимизатор конверсии имеет полную свободу в выборе цены за клик для каждого аукциона. Для работы оптимизатора цены за конверсию также необходимо настроить отслеживание конверсий либо экспортировать данные из аккаунта Google Analytics.

Максимальная конверсия от Яндекса ― это система, которая обеспечивает максимум кликов по тем ключевым фразам, переходы по которым чаще заканчиваются целевым действием на сайте, путем увеличения ставок. Для отслеживание достижений целей используется счетчик Яндекс.Метрики.

По данным, которые привела Маргарита, в четырех секторах с высокой конкуренцией ― E-commerce, Auto, Finance, Travel, ― оборот рынка контекстной рекламы вырос за прошлый год на 44%. Для управления рекламными кампаниями все актуальнее становятся автоматизированные системы управления кампаниями. Управлять кампанией можно на основе правил, задаваемых вручную, или используя инструменты автоматизации.

Ручное управление ставками основывается на решении, принимаемом человеком, на основании выдвинутой им гипотезы. Гипотезу описывает логика «если» ― «то». При ручном управлении требуется постоянный мониторинг, оценка полученных результатов и применение новых правил к полученным данным. Следует учитывать тот факт, что гипотезы зачастую базируются на небольшом количестве данных и не имеют под собой определенной математической модели.

Управление ставками на основе правил подразумевает под собой работу алгоритма принятия решений на уровне фраз на основе заданных показателей эффективности. Алгоритм стремится достичь поставленную бизнес-цель для каждой фразы. Если поставленная цель не может быть достигнута для ряда фраз, данные фразы могут быть поставлены на паузу. Следует иметь в виду, что это может отразиться на количестве трафика и конверсий.

Управление на основе портфолио (группы элементов с единой целью, ограничениями и бюджетом) подразумевает оптимизацию не каждой отдельной фразы, а всего портфолио в целом при помощи использования различных математических алгоритмов. Ставки нельзя корректировать вручную (точнее, не рекомендуется во избежание ошибок в работе алгоритма). Необходим период обучения для настройки работы алгоритма, что подразумевает под собой необходимость времени и затрат на данный период.

Маргарита также рассказала о системах управления PPC кампаниями Marin Software, Kenshoo, Adobe AdLens.

В основе работы Marin Software лежит понятие «Папки» (Folders). «Папка» в данном случае ― примерно то же, что и портфолио: это группа элементов, имеющие схожие целевую маржу и целевую CPL. Стратегии оптимизации ставок применяются именно к папкам. В системе существуют стратегии оптимизации ставок, работающие без данных о доходе и конверсиях, и стратегии, основанные на данных о доходе и конверсиях.

Kenshoo поддерживает все три вида управления ставками: ручное управление, управление на основе правил и портфельное управление. Отличие управления на основе портфолио в Kenshoo заключается в том, что портфолио формируется автоматически на основании алгоритма динамической кластеризации ключевых слов. Оптимизация портфолио осуществляется посредством действия оптимизатора Kenshoo KPO (Kenshoo Portfolio Optimizer).

Adobe AdLens работает по принципу управления на основе портфолио. Портфолио собирается вручную по принципу объединения в одно портфолио элементов с одинаковыми целями или по схожим характеристикам ― тип продукции, сезонность, география и т.д. Для каждого портфолио устанавливается цель. Adobe AdLens позволяет использовать предопределенные в системе цели, а также создавать свои.

Докладчицей был приведен кейс по увеличению конверсии в магазине детских товаров Esky.ru. Целью была максимизация количества конверсий, ограничение ― CPO. Для достижения цели был выбран Оптимизатор цены за конверсию Google AdWords с установкой предела цены клика.

По итогам трех недель эксперимента оказалось, что в первые две недели использования оптимизатора CPO уменьшилась на 24% при росте количества конверсий. При этом изменения в средней цене клика и количестве кликов незначительны.

На третьей неделе CPO увеличилось в сравнении с первоначальным периодом. На конец этой недели пришлось 3 выходных дня. И если посмотреть по рабочим и праздничным дням, то видно, что увеличение CPO произошло именно из-за снижения пользовательского спроса в праздничные дни.

Преимущества работы с автоматизированными системами управления PPC ― в том, что можно работать с большим количеством ключевых запросов, есть возможность управления большими кампаниями. Системы экономят времени специалистов, работающих с проектом.

Во втором кейсе для проект по страхованию In-touch.ru (КАСКО, ОСАГО, страхование жизни) использовалась Marin Software. Целью была максимизация количества конверсий, ограничение ― CPL.

В результате стоимость привлечения контакта по кампании «ОСАГО» для Google AdWords снизилась на 23%. При этом, количество контактов снизилось для данного направления всего на 7%. В Яндекс.Директе снижение стоимости контакта также наблюдалось на отчетный период, однако гораздо в меньшей степени.

Стоимость привлечения контакта по кампании «Конкуренты» для Google AdWords также снизилась на 20,4%. При этом, количество контактов, привлеченных за период, снизилось на 4,8%. В тот же период в Яндекс.Директе наблюдалось повышение стоимости привлечения контакта за период. Тенденция показана на графике ниже.

Важно помнить, что никакая система не решит проблему бизнес-процессов компании.

Далее Мария Светикова (руководитель направления CPC компании «Ашманов и партнеры») рассказала об особенностях сегментирования рынка контекстной рекламы в четырех секторах: Auto, Finance, Travel, E-commerce, и о том, как выбрать эффективную стратегию для нужного сегмента рынка, учитывая ключевые особенности повышения эффективности рекламы в каждом секторе.

Совокупная аудитория по секторам в 2012 году больше всего выросла в сектор Е-commerce, составив 106,6 миллиона уникальных пользователей. Данная тематика растет за счет принципиально новых сервисов и услуг (например, доставка еды, купонные сервисы, и т.д.). Остальные секторы растут за счет естественного прироста пользователей интернета.

Финансовый сектор составил 16,5 миллиона уникальных пользователей, Travel ― 43,3, Auto ― 64,6.

В начале 2013 года по сравнению с началом 2012 года темпы прироста сократились, но, тем не менее, составили 40% в секторе E-commerce, 26% в секторе Auto, 31% в секторе Travel и 49% ― в секторе Finance. Рост переходов с поисковых систем тоже больше всего вырос в секторе E-commerce.

На сайты сектора E-commerce количество переходов с поисковых систем в январе 2013 года увеличилось на 29% (по сравнению с январем 2012 года), для сектора Auto аналогичный показатель составил 28%, для сектора Travel ― 25%, для сайтов банковской тематики прирост составил 9%. Всплески переходов из поисковых систем для тематик Auto и Finance в течение 2010-2012 годов пришлись на март и октябрь.

Для сектора Travel всплеск поисковых переходов наблюдался каждый июль в течение последних трех лет. Для сектора E-commerce пик переходов с поисковиков приходится на март. В сутки количество переходов с поисковых систем для сектора E-commerce достигает 16,7 миллиона, что вдвое больше, чем аудитория сайтов автомобильной тематики.

Растет доля переходов с поисковых систем с использованием мобильных устройств. В секторе Finance доля таких переходов выросла с 16% (в декабре 2012 года) до 21% (в январе 2013 года); секторе Auto ― с 14% (в декабре 2012 года) до 18% (в январе 2013 года); в секторе E-commerce ― с 16% (в декабре 2012 года) до 21% (в январе 2013 года); в секторе Travel ― с 18% (в декабре 2012года) до 26% (в январе 2013 года). Не менее значимый рост мобильных запросов в 2012 году наблюдался для сектора Finance (+209% при росте количество запросов со всех устройств +44,5%).

Мария отметила, что, планируя кампанию, очень важно учитывать сезонную посещаемость ресурса ― исходя из этого, необходимо планировать свои бюджеты, которые нужно перераспределять по-разному, в зависимости от специфики продукта.

Рассматривая каждый сектор отдельно, нужно отметить особенности каждого. Основная цель сектора Е-commerce ― увеличение собственной прибыли «здесь и сейчас». Выстраивая кампанию, важно предоставлять пользователю дополнительные возможности: повышение узнаваемости ресурса и т.п. Целями и задачами этого сектора будут стимулирование продаж «здесь и сейчас»; выделение среди конкурентов; повышение узнаваемости магазина и позиционирование.

В финансовом секторе важно использовать имиджевую рекламу. Извлечение прибыли рассматривается в этом секторе в более долгосрочной перспективе. Важны такие факторы, как репутация, длительность работы на рынке, ставки по вкладам и кредитам.

Особенностью сектора Travel будет то, что рекламную кампанию надо рассматривать, как несколько составляющих. К примеру, отдельно подходить к бронированию отелей, использовать только известные названия. Здесь имеет место имиджевая реклама. Отдельно нужно учитывать сезонный фактор по отношению к направлению туров. Цели и задачи этого сектора ― в стимулировании бронирования конкретных отелей и конкретных направлений; в формировании имиджа.

В сектор Auto особенность рынка состоит в отложенном спросе, от недели до года, и в том, что нет преимуществ в цене товара ― она примерно одинаковая среди конкурентов, установлена у всех официальных дилеров. Если в объявлении и размещается цена, то это должно быть сообщение о скидках, сниженных ставках по кредитам. В сегменте lux цена не важна, тут важнее делать упор на имидж.

Особенности принятия решения о покупке в каждом секторе будут такие:

― Для Е-commerce характерно быстрое принятие решений, и будет важна целевая страница, которая должна быть удобна пользователю.

― Для сектора Auto характерен отложенный спрос, поэтому важно, чтоб сайт запомнился и удерживал пользователя, возвращая его с помощью ремаркетинга.

― В финансовом секторе все зависит от продукта, быстрый он или долгосрочный, кредит наличными «здесь и сейчас» или долгосрочное принятие решения об ипотеке.

―Для сектора Travel характерен отложенный спрос, от месяца до трех, поэтому важно напомнить пользователю вернуться на сайт позже.

Важно изменять эффективность рекламной кампании ― посещения, глубина просмотра, количество отказов, используя системы аналитики Яндекса и Google. Важно понимать, кто положил товар в корзину, а кто в итоге купил.

Отсутствие роста объема продаж может быть связано как с неэффективными запросами и нецелевой рекламой, так и с некачественной работой сотрудников. Необходимо следить за статистикой сайта.

Для отслеживания звонков с сайта, если пользователь не стал оформлять покупку онлайн, рекомендуется использовать специальный софт (RoiCounter, Reklamer). Яндекс предлагает услугу «целевой звонок».

Кроме звонков, важно учитывать все переходы пользователя к формам обратной связи, формам заявки, написанные ими письма по электронной почте. При анализе результатов следует учитывать фактор сезонности. Не всегда отсутствие конвертации пользователя в клиента после перехода по контекстному объявлению объясняется его неэффективностью, неэффективностью сайта и самого предложения. Время от посещения сайта по рекламе до совершения звонка может зависеть от специфики рынка и поведения пользователей.

Возможности принятия решения и совершения целевых действий оценивать очень важно. Перед запуском рекламной кампании важно оговаривать цели, подбирать правильную стратегию, инструменты и анализировать результаты для достижения успеха.

Далее Мария перешла к рассмотрению кейсов. Первый кейс был о продавце немецкой косметики, который хотел уменьшить CPO и увеличить заказы. Чтобы увеличить продажи начали показывать баннеры с акциями, подарками и скидками тем пользователям, которые положили заказы в корзины и ушли.

Второй кейс был для агентства недвижимости. Для него стали отслеживать количество целевых звонков.

Компания работает с компанией Reklamer ― она дает возможность отследить, из какой системы пришел пользователь. Задержек в звонках нет.

Роман Шугалей (директор по проектам «Ашманов и партнеры») рассказал о планировании медийной рекламы при ограниченном бюджете для малого и среднего бизнеса и о том, чем медийная реклама может помочь малому и среднему бизнесу в достижении их целей и какие инструменты в медийной рекламе наиболее эффективны в том или ином случае.

У разного бизнеса разные цели: основная задача крупного бренда, решаемая медийной рекламой — построение знаний о бренде и поддержание этих знаний, формирование лояльности и информирование о новинках.

Основной деятельностью малого и среднего предпринимательства являются торговля и предоставление услуг, а основной целью ― продажи, которых добиваются методами контекстной рекламы и различного рода продвижения, тогда как крупный бизнес в основном ориентируется на медийную рекламу и задачи, которые она решает в первую очередь: формирование brand awareness, широкий охват, эмоциональное воздействие. Задачи малого и среднего бизнеса — продажи, но и без узнавания бренда тут также не обойтись.

Роман начал с отличий подхода к интернет-рекламе для крупных фирм от подхода к интернет-рекламе для малого и среднего бизнеса.

Основное отличие проистекает из денег, которые реклама «выжимает» из бизнеса. Крупные бренды работают по всем каналам, а средний бизнес чаще использует контекстную рекламу. У крупных брендов минимизируется CPU, кроме того, они обладают мощными возможностями аналитики. У малого и средне бизнеса гораздо меньше целевая аудитория, и часто неграмотно расходуются бюджеты. При этом, у крупных брендов есть свои слабости в продвижении. Все они осуществляют продвижение довольно стандартно. Есть медиа-план ― все остальное закупается по остаточному принципу. Однако слабые стороны есть в подходе и у крупных игроков рынка, и у мелких.

Большинство крупных брендов массивно и объемно размещаются в интернете через рекламные агентства для формирование отложенного спроса, наращивания базы лояльных пользователей и для работы с пользователями, которые уже являются потребителями. Происходит это посредством широкого охвата заданным рекламным сообщением с заданной частотой и на постоянной основе при реализации, как правило, годовой стратегии. Что касается малого или среднего бизнеса, конкурировать в объемах медийной рекламы с крупными ведущими брендами просто нереально, но это и не требуется, так как масштабы бизнеса просто не осилят ни данный бюджет, ни количество заявок, которое в итоге сформируется.

Малый и средний бизнес использует, в основном, контекстную рекламу и различные виды продвижения. Однако, данный вид контакта в пересчете на стоимость покупки остается не самым дешевым.

С развитием технологий и исследований в области медийной рекламы мы можем говорить о максимальном таргетинге или максимальном сужении целевой аудитории, на которую нужно ориентироваться, для минимизации CPO до разумных значений. Технологии ― точный таргетинг (вплоть до времени суток), выбор релевантных площадок, партизанский маркетинг (бесплатный PR, вирусы, партнеры и т.д.), и использование сетей с низкой стоимостью CPM и настройками таргета.

Для качественного планирования рекламной кампании среднему бизнесу необходим точный таргетинг, вплоть до времени суток. Кроме известных таргетингов по полу, возрасту, географии, мало кто пользуется настройками по частоте показа уникальному пользователю, времени суток (если, например, ваша компания доставляет горячие обеды в офис), наличию или отсутствию чего-то (детей, автомобилей). Не стоит забывать важный момент сезонности: размещения в предпраздничный период компаний поставщиков цветов, ювелирных украшений и даже автомобилей возымеют куда больший эффект, нежели в обычные дни.

Очень важен и тщательный выбор релевантных площадок. Чем более продуманно подойти к выбору площадок и даже их разделов для медиа-плана, тем на большую отдачу можно рассчитывать. Эффективно в случае небольшого бюджета будет разместить сообщение в тематическом разделе сайта и таргетировать объявление по контентному признаку.

К партизанским видам маркетинга можно отнести PR материалы ― написанные экспертами отрасли аналитические или обзорные статьи, которые будут интересны с точки зрения уникального контента для тематических площадок.

Вирусным маркетингом заниматься нелегко: ролик должен быть либо очень жестким, либо смешным, либо с элементами эротики ― а все это не могут себе позволить крупные компании, это не предусматривается медиа-планом. Малый бизнес, в отличие от крупного, вполне может позволить себе любой «вирус». Вирусный ролик должен быть именно «вирусным», хотя предугадать миллионы просмотров довольно сложно.

Директ-маркетинг, партнерские программы ― все это эффективно для малого и среднего бизнеса. Поддержание контакта с потребителем после покупки, техническая поддержка (если нужна), ненавязчивое информирование об акциях ― очень важный момент в построении отношений с потребителем.

Можно применять нестандартные проекты ― малый и средний бизнес вполне может позволить себе это позволить. Рекламные сети нужно использовать открытые-закрытые, тематические, поведенческие, географически дислоцированные, технологические. Они позволяют в рамках сети таргетировать ресурсы, на которых будет размещаться реклама, то есть обеспечить более точный таргетинг.

Использование тематических сеток, сеток нераспроданного трафика и сетей с настройками таргетинга не только помогут сэкономить ваш бюджет, но и настроить рекламную кампанию так, чтобы не показывать одно сообщение пользователю 10 раз, а другого не охватить вовсе.

В недалеком будущем, по словам Романа, нас ожидает приход на российский рынок RTB-технологий. Фактически, это симбиоз контекста и медийки, но на уровень выше медийно-контекстных показов. RTB объединяет возможности медийной и баннерной рекламы, и, если креатив будет цепляющим, то он может в несколько раз повысить CTR. RTB позволяет охватывать публику с точностью контекста, обеспечивая эффект баннерной рекламы.

Рынок медийной рекламы постепенно стирает свои границы, плавно переходя от стоимости за клик или за 1000 показов к показателю затрат на покупку единицы товара (к оптимизации стоимости которого стремилась и стремится вся рекламная индустрия) и к повышению лояльности каждого пользователя к бренду во всем процессе покупки, так как именно он решает, какие бренды будут процветать, а каким суждено стать историей.

Использовать медийную рекламу можно и нужно, когда контекст уже не работает в полную силу, нужен дополнительный охват; есть четкое представление по ЦА и ее эффективному охвату; есть средства заниматься этим на постоянной основе и должном уровне. Малому и среднему бизнесу при пересечении интересов с крупными необходимо действовать таргетирванно и понимать, что реклама должна быть эффектной, усиливать впечатление в разы.

Вопрос: Что делать с ограниченным бюджетом? Вирус может быть неэффективным, возможно, логичнее купить контекст?

Роман Шугалей: Контекст ― вещь недолговременная, а вирус ― вещь очень рискованная. Я бы никогда не рекомендовал запускать вирус единственной компонентой. Но и только один контекст неэффективен, хотя клиенты часто заказывают только контекст. Лучше всегда откладывать деньги на дополнительные варианты рекламы.

Вопрос: Как собрать большую аудиторию? Рекламные площадки не позволяют учесть всю совокупность параметров, приходится анализировать их огромный массив.

Роман Шугалей: Социальные сети здесь очень эффективны. Агентства научились очень эффективно продавать таргетинг в соцсетях. Уже появляются возможности таргетировать вплоть до района и улицы. Это существенно повышает эффективность финансовых вложений. Медийные структуры ― агрегаторы информации по площадкам подходят тем, кто хочет размещаться на большом количестве платформ.

Вопрос: Какие KPI рекламы для среднего бизнеса?

Роман Шугалей: По сути, это - количество уникальных пользователей, заходы на сайт и CTR. Все относится к критериям целевой аудитории.

Алексей Романенков (евангелист компании Rollad) выступил с докладом «Баннер снова приводит клиентов».

Алексей отметил, что RTB сегодня очень важно. Часто задают вопрос о том, что лучше ― контекст или медийная реклама? СРС или СРМ? В итоге, все сводится к ROI. Принято считать, что медийная реклама стоит дорого, однако, глубина просмотра по уникальным пользователям достаточно большая.

Исследование отрасли показало, что распродается 50-60%, в идеале ― 70% трафика. Часть нераспроданного трафика можно отдавать площадкам ― они заполнят часть, а остальное отдают на биржу. Цена растет, площадки выигрывают ― значит, и объем распроданного трафика увеличивается. К тому же, такие аукционы позволяют попасть на те площадки, которые считались традиционно дорогими для малого и среднего бизнеса.

Важно предельно прозрачное ценообразование. Какую-то часть трафика отдать на биржу. К тому же очень важен креатив, наличие интерактивных форматов баннеров, с которыми можно взаимодействовать, не переходя на сайт рекламодателя.

Алексей привел кейс для кампания MSI, целью которого было поставлено достичь 500 leads (лидов), и результаты работы.

Нельзя забывать, что есть еще, так называемые, перегретые ниши (пластиковые окна, кондиционеры в сезон) ― тут имеет смысл покупать баннеры, грамотно работать со стоимостью клика в категории. По пластиковым окнам стоимость клика в сезон может составлять до 700 рублей. Есть возможность существенно удешевить, к примеру, если покупатель переходит из категории «продукты». Важно на протяжении всего процесса отслеживать все, что происходит, для этого есть принципиально новые метрики.

Вопросы: Какие сервисы оценки существуют для людей, совершающих целевые звонки?

Алексей Романенков: Можно придумать специальные кодовые слова для получения скидки. Хотя, обычно клиенты так детально не спрашивают. Обычно просят посчитать количество звонков. Часто проблемы со звонками ― это промахи самих же клиентов, например, колл-центр не справляется. Можно еще по артикулу товара вычислить клиента.

Вопросы: Как оценить целесообразность вложений в медийную рекламу.

Алексей Романенков: Затраты на медийную рекламу должны соответствовать стоимости клиента. Реклама должна работать, а использовать всегда целесообразно различные форматы рекламы.