Автор: Святослав Кочетков, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа, Russian Promo.

В сфере интернет-маркетинга работает уже на протяжении 5 лет. Имеет профессиональный опыт продвижения крупных брендов в социальных медиа. В настоящий момент полностью отвечает за продукт SMM в агентстве: разрабатывает стратегии, планирует и руководит проектами рекламных кампаний в социальных сетях.

Таргетированная реклама в социальных сетях становится все более распространенной среди рекламодателей. В России таргетированная реклама может быть размещена во всех трех самых популярных социальных сетях — ВКонтакте, Facebook и Одноклассники. Эти бессменные лидеры ежегодно увеличивают пользовательскую аудиторию, и, соответственно, становятся все более полезными для рекламодателей, желающих охватить как можно больше пользователей Рунета.

С ростом популярности таргетированной рекламы в социальных сетях закономерно возникают вопросы об эффективности такого вида рекламы. В большинстве случаев неудовлетворенность рекламодателя результатами является следствием ошибок, допущенных в рекламной кампании. Но если подробно разобраться с основными методами её настройки и оптимизации, таргетированная реклама очень быстро покажет свою эффективность.

Целью рекламной кампании может стать как формирование спроса на товары и услуги, так и увеличение узнаваемости бренда. Однако не стоит рассчитывать на увеличение объемов продаж, соизмеримое по эффективности с контекстной рекламой. Задача таргетированной рекламы — сформировать спрос за счет целевой аудитории, пока явно не заинтересованной в продукте. Удел же контекстной рекламы — удовлетворение спроса по уже готовым запросам пользователей. Отсюда и ниже уровень конверсии таргетированной рекламы. Однако последняя сильно выигрывает за счет более низкой стоимости перехода.

Как вывод, не ставьте мифических целей при запуске таргетированной рекламной кампании — от этого напрямую зависит эффективность рекламы.

В Facebook и ВКонтакте доступна оплата как за переходы, так и за показы. Не все рекламодатели понимают, что от выбора формы оплаты сильно зависит и результат. ВКонтакте, например, при выборе разных способов оплаты различаются и форматы объявлений.

На примере именно этой социальной сети далее будут даваться рекомендации по увеличению эффективности таргетированной рекламы.

Формат оплаты за переходы (CPC) — это гарантия результата в количестве переходов, которое получит рекламодатель.

Формат оплаты за показы (CPM) — предсказуемое количество показов без возможности точного прогноза количества переходов.

Казалось бы, все просто: если ваша цель — увеличить узнаваемость бренда и охватить как можно большую аудиторию, то, несомненно, ваш выбор — CPM. ВКонтакте у брендов есть дополнительная возможность «премиального формата», в котором используется увеличенное изображение размером 90х160 пикселей. Однако стандартный формат CPM ВКонтакте может подойти и при необходимости получения большого количества переходов. Чтобы формат CPM стал выгоднее CPC, старайтесь делать более «дразнящие» заголовки и изображения. В них может быть интригующий вопрос или цепляющее предложение, релевантное увлечениям пользователя, в случае использования таргетинга по интересам.

Будьте внимательны: подобный «тизерный» формат подойдет только в том случае, если ваша задача — привлечение дешевого трафика на сайт. При необходимости получения целевых действий такой подход очень быстро вас разочарует. А причина проста — объявления становятся нерелевантными рекламируемым товарам или услугам. Тем самым вы обманываете ожидания пользователя, и процент отказов неизбежно растет.

Ярким примером может служить одна из рекламных кампаний популярного видеопортала. После длительной кампании с моделью оплаты по CPC было решено перейти на формат оплаты за показы — CPM. Интерес клиента был вызван потенциальной возможностью роста трафика без увеличения ежемесячного бюджета. Средняя стоимость перехода по модели CPC была 4,5–6 руб. Процент отказов на тот момент составлял ~45%. После запуска CPM рекламной кампании и её оптимизации с целью увеличения трафика средняя стоимость перехода по объявлению снизилась до 1,8–2,4 руб. Оптимизация включала в себя как вышеперечисленные шаги по созданию «тизерных» объявлений, так и изменение настроек таргетинга для увеличения общего охвата аудитории. Для этого был расширен диапазон возраста, а вместо таргетинга по интересам был применен таргетинг по сообществам, тематика которых совпадала с применяемыми ранее интересами. источники» по умолчанию станет доступна базовая информация о количестве переходов, глубине просмотров, количестве отказов и прочих параметрах, которые помогут в оценке эффективности рекламы.

Таргетированная реклама — мощный инструмент для привлечения новых потребителей вашего продукта. Уделяйте время изучению вашей целевой аудитории, экспериментируйте с объявлениями и не забывайте отслеживать и своевременно корректировать настройки рекламной кампании с помощью средств статистики.