Статья подготовлена аналитическим отделом компании «Fenix Consult Group»

С каждым днем на рынке контекстной рекламы появляется все больше новых сервисов автоматизированного управления кампаниями в Яндекс.Директе, сулящих невероятные бонусы конечным клиентам. Мы решили разобраться в этом вопросе и выяснить, какие именно выгоды может извлечь клиент при подключении такого сервиса к управлению своей рекламной кампанией.

Немного истории: Активная потребность в данных сервисах была обусловлена тем, что до весны 2010 года в Яндексе отсутствовала возможность гибкого выбора стратегий управления ставками, и специалистам по контекстной рекламе приходилось безотрывно отслеживать ставки для удержания объявлений на той или иной позиции в блоках спецразмещения и гарантии.

Ситуация усугублялась клик-фродом, диким ажиотажем вокруг «подсиживания» конкурентов с целью завышения ставок и слива их бюджетов, а также слабой системой защиты самого Яндекса от недобросовестной конкуренции.

По тем временам, среди специалистов по контекстной рекламе наибольшей популярностью пользовались обсуждения на форумах из серии «как нужно назначать ставки, чтобы попасть на ТОП-позиции по наименьшей цене». Одним словом, не вестись на провокацию конкурентов и при этом занять максимально выгодные позиции.

Идеальным решением стало создание автоматизированного сервиса управления ставками на базе ставшего доступным API Яндекс.Директ, позволяющего выстраивать стратегии и удерживать объявления на заданных позициях. Эта гениальная идея была одновременно взята на вооружение несколькими рекламными агентствами. При этом некоторые агентства пошли дальше и не стали ограничиваться решением внутренних потребностей, позволяющих увеличить пропускную способность своих менеджеров. Агентства также решили выстроить «потоковое» обслуживание массового клиента, предоставляя внешний доступ к разработанному сервису. Для клиентов, которые предпочитали самостоятельно вести аккаунт в Директе, это также стало решением многих проблем. Одновременно с этим некоторые сервисы за дополнительную плату также стали доступны и другим агентствам контекстной рекламы, которые не занимались собственными разработками в этом направлении.

Казалось бы, все довольны и все идеально работает, однако Яндекс решил презентовать свои новые внедрения, позволяющие совершенно бесплатно, на базе стандартного интерфейса, выбирать стратегии управления ставками, а также комбинировать их с некоторыми другими революционными возможностями. Это вмиг обесценило значимость разработанных агентствами сервисов, представленных на рынке. Однако никто не мешал сервисам развивать свой внутренний функционал, и многие из них, действительно стали интересным решением, например, для интернет-магазинов с большой ассортиментной матрицей. Но главным недостатком подобных сервисов теперь стала неповоротливость и неспособность оперативно реагировать на все внедрения Яндекса – они явно стали «отставать».

Функционал многих известных нам сервисов до сих пор находится на той стадии развития, когда интерфейс самого Яндекса способен решать более прогрессивные задачи. Некоторые известные агентства до сих пор, не стесняясь, на многих профильных мероприятиях презентуют свои «уникальные» решения в надежде на то, что клиент технически неграмотен и готов отдаться в руки опытного продавца.

В стороне стоят действительно интересные решения со стороны агентств, позволяющие парсить объявления конкурентов или цены на товары в Я.Маркете, или в автоматическом режиме «собирать» объявления из кусков xml, однако, они нужны далеко не всем клиентам.

Итак, на данный момент, сервисы автоматизированного управления контекстной рекламой условно можно разделить на:

- Дублирующие функционал Яндекс.Директа полностью либо частично

- Позволяющие одновременно управлять ставками в других системах

- Имеющие расширенный альтернативный функционал (узкоспециализированные).

Мы решили изучить предложения и протестировать некоторые достаточно известные автоматизированные системы, позволяющие подключиться к ним «извне», на предмет реализации стандартной стратегии, популярной среди массового клиента.

Все протестированные сервисы для автоматизации ставок в Яндекс.Директе имеют схожий функционал и обещают одни и те же положительные результаты:

Основной акцент тестируемые сервисы делают на автоматизацию таких возможностей как:

Основное отличие сервисов заключается в удобстве интерфейса: различные способы оплаты и возможность пополнения баланса через сервис, возможность просматривать несколько РК одновременно, статистика прошлых коррекций, дополнительные опции при установке стратегий и проч.

Тестирование производилось на рекламных кампаниях с разным бюджетом и с разными целями, которые мы объединим по целям использования сервиса:

Кампания № 1 – рекламная кампания со средним бюджетом – от 15 000 до 45 000 рублей. Желаемый результат – понижение средней стоимости клика при стандартной стратегии «показ в блоке по минимальной цене – в спецразмещении». Ограничений по цене клика нет – объявления редко «вылетают» из спецразмещения.

Кампания № 2 – рекламная кампания с небольшим бюджетом – от 4 000 до 8 000 рублей в месяц. Желаемый результат – понижение средней стоимости клика при стандартной стратегии «показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении», а так же увеличение доли показов и кликов объявлений в спецразмещении, увеличение общего CTR кампании за счет отключения объявлений при превышении установленного максимального порога. Из-за установленного максимального порога ставки объявления иногда «вылетают» из спецразмещения.

Кампания № 3 – более мелкая кампания с низким порогом ставки из-за чего объявления часто «вылетают» из спецразмещения, нередко болтаясь в динамике. Из-за чего страдает общий CTR кампании. Из-за маленького бюджета кампании – до 3 000 рублей (по факту ежемесячный расход не более 1 000 рублей) нет возможности увеличить максимальный порог ставки. Стратегия размещения – «показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении». Желаемый результат – повышение общего CTR кампании за счет удержания объявлений в спецразмещении и за счет отключения объявления при превышении установленного максимального порога ставки.

Далее мы подробно рассмотрим и сравним возможности нескольких сервисов по управлению ставками в Яндекс.Директе, заглянем в интерфейс каждого по отдельности, и, что самое главное – протестируем наши кампании на каждом из них.

Функционал интерфейса:

Настройка стратегий показов:

Сравнение средних показателей кампаний до и после тестирования сервиса:

Кампания № 1

Результат:

Средняя цена клика, так же как и цена цели – увеличились. То есть,. утверждение сервиса о том, что автоброкер Яндекс.Директа, отталкиваясь от заданной максимальной ставки, выбирает самую дорогую позицию, которую может позволить себе рекламодатель (порог ставки) – актуально было в 2010 году, до появления новых стратегий управления, которые на сегодняшний день позволяют сэкономить бюджет значительно больше, нежели внешние сервисы.

CTR понизился, но незначительно, поэтому будем считать, что остался таким же. Мы воспользовались функцией отключения объявлений, когда ставка для попадания в спецразмещение выше установленного порога – но, как видим, объявления все равно периодически слетали в гарантию. Но это не столь важно, так как для данной кампании основной целью было – снижение средней стоимости клика.

Кампания № 2

Результат:

CTR кампании повысился и в спецразмещении, и в гарантии, но незначительно.

За счет повышения CTR снизилась средняя цена клика, но эти изменения незначительны. Для кампании с таким бюджетом использовать дополнительный платный сервис оказалось бессмысленно.

Кампания № 3

Результат:

Основная цель эксперимента с данной кампанией – увеличить % нахождения объявлений в спецразмещении, с чем сервис прекрасно справился:

Благодаря этому значительно повысился общий CTR кампании

Но средняя цена клика осталась прежней (порог ставки в данной кампании был около 0,20 у.е.).

Минимальная стоимость использования данного сервиса – около 1 950 рублей в месяц. Он прекрасно подходит для кампаний, основная цель которых – при сохранении средней стоимости клика увеличить % нахождения объявлений в спецразмещении. Но на среднюю стоимость клика этот сервис ни в одном из случаев никак не повлиял.

На сайте слишком мало информации о самом сервисе, ни инструкций, как пользоваться, ни гарантий каких-либо результатов. На момент тестирования выбранных кампаний сервис работал бесплатно, так как находился в режиме «бета-тестирования».

Интерфейс, главная страница со списком всех кампаний клиента:

Интерфейс показался нам достаточно простым и удобным и в результате использования были найдены следующие возможности:

- Можно посмотреть динамку расходов каждой отдельной кампании (такой же отчет можно получить и в самом Директе, увидев так же такие важные показатели, как – количество кликов, показов, CTR, конверсию и цену цели)

- Есть достаточно подробная статистика с количеством кликов, показов, изменением CTR – автоматически создаются диаграммы для наглядного просмотра динамики. Но такой же отчет можно получить и в самом Директе с более гибкими настройками.

- Возможность получить отчет по позициям каждого объявления:

Кампания № 1

Результат:

Объявления во время тестирования сервиса не менялись.

Кампания № 2

Результаты:

Кампания № 3

Результат:

Средняя стоимость использования данного сервиса – 0 рублей. Для тех, кто ведет рекламные кампании на учетной записи владельца сервиса – использование так же бесплатно (за счет откатов Яндекса). Если оставить рекламную кампанию на агентском аккаунте – то приблизительная стоимость использования данного сервиса – 3 000 – 5000 рублей в месяц. В целом сервис можно использовать, если мелких клиентов много, и их объявления действительно часто вылетают из спецразмещения на менее выгодные позиции, но с целью уменьшения средней стоимости клика – смысла так же нет, как и в предыдущем случае.

Данный сервис тестировался всего 3 дня (большего времени для тестирования в бесплатном режиме не предоставляется).

Интерфейс сервиса:

Кампания № 1:

Результат:

Все показатели (ctr, средняя цена клика, кроме конверсии) стали только хуже. Не смотря на то, что сервис тестировался всего 3 дня, вместо 1-ой недели – этих трех дней достаточно, чтобы сравнить статистику. Показы в спецразмещении так же остались прежними.

Кампания № 2:

Результат:

Кампания № 3

Результат:

Стоимость приобретения сервиса – 5 000 рублей, разовая оплата вне зависимости от количества кампаний, объявлений. С учетом статистики, которую удалось собрать, для наших кампаний использование данного сервиса оказалось неэффективным.

Выбор стратегии размещения объявлений:

Принцип тактики 1-2-3: Объявление занимает наиболее приоритетное место. При превышении ценового ограничения, объявление занимает другое место в пределах установленного порога ставки, которое ниже приоритетного. Когда размещение на приоритетном месте становится дешевле – программа вновь возвращает объявление на место.

Принцип тактики 1-Г-Д: блоковая настройка. В зависимости от установленного порога ставки объявление занимает место в приоритетном блоке. Как только цена превышает установленный порог – объявление занимает позицию в менее приоритетном блоке до тех пор, пока при следующей автоматической корректировке размещение в на приоритетных местах вновь не станет доступным.

Принцип тактики «Фиксированное место»: тот же самый принцип, что и у тактики 1-2-3, только нет возможности установить максимальный порог ставки. Объявление всегда при любой стоимости будет находиться на выбранной позиции.

Принцип тактики «Фиксированная позиция»: тот же самый принцип, что и у тактики 1-Г-Д, только нет возможности установить максимальный порог ставки.

«Пользовательская»: создание новой стратегии управления.

Кампания № 2

Результат:

Этот сервис показал самые лучшие результаты тестирования – значительно повысился средний показатель CTR кампании, и, следовательно, понизилась цена клика и достижения цели. Однако, по удержанию объявлений в спецразмещении – показатели не самые лучшие.

Кампания № 3:

Результат:

Сервис довольно удобен, быстро работает, прост в использовании. К тому же предлагает огромное количество тактик размещения объявлений, в том числе и создание новой уникальной тактики.

Однако, большинство клиентов, которые ведут контекстную рекламу в Яндекс.Директ, хотят находиться именно в спецразмещении, чего данный сервис не смог обеспечить (по крайней мере в тестируемых кампаниях).

Основное предназначение подобных сервисов – экономия на стоимости клика. В первом случае стоимость клика снизилась незначительно, во втором случае, наоборот, стала дороже. Поэтому, не смотря на все свое удобство – сервис мало пригоден для управления ставками в Яндекс.Директе.

Кампания № 1:

Результат:

У нас не было возможности протестировать возможности сервиса на более мелких кампаниях. При тестировании сервиса Директ + на Кампании № 1, основной целью которой было понижение средней стоимости клика, мы не достигли желаемых результатов.

Интерфейс сервиса:

Кампания № 1

Результат:

Во время тестирования сервиса значительно увеличился CTR кампании, что в данном случае нам и нужно было. Больше, к сожалению, никаких изменений не произошло.

Кампания № 2

Результат:

По данным статистики – значительно снизилась цена цели за счет увеличения конверсии, при сохранении средней цены клика. По показам и кликам в спецразмещении – в целом без видимых изменений.

Кампания № 3

Результат:

Для тестируемой кампании было важнее всего достижение большего % показов и кликов в спецразмещении, т.е. уменьшить «слетание» объявлений из спецразмещения. Тестируемый сервис, к сожалению, не справился с этой задачей.

Значительно снизился CTR кампании

Данный сервис нам не подошел, даже не смотря на относительно недорогую стоимость ежемесячного обслуживания ( от 500 до 3 500 рублей).

Интерфейс:

Ввиду ограничений тестового режима – у нас была возможность протестировать сервис только на кампаниях № 2 и № 3.

Кампания № 2

Результат:

В целом статистика не поменялась, за исключением важного показателя CTR, который во время тестирования сервиса постепенно рос. Но средняя цена клика меньше не стала, следовательно, автоброкер справляется с данной задачей гораздо лучше.

Кампания № 3

Результат: 

Стоимость использования сервиса колеблется от 500 до 1 500 рублей, в зависимости от количества ключевых запросов ( если больше 1 000 слов, то стоимость считается по формуле = 1 500 рублей + 1 руб за каждое слово свыше 1 000). Пусть это и не такая уж высокая цена, по сравнению с другими сервисами, однако, для наших кампаний использование данного сервиса оказалось совершенно неэффективным.

Один из самых популярных и крупных сервисов по управлению стоимостью клика в Яндекс.Директ на сегодняшний день. Помимо автоматизации управления ставками в Яндекс.Директ есть так же возможность воспользоваться автоматическим управлением ценой клика в таких рекламных системах, как Вконтакте и Google.Adwords.

Интерфейс сервиса, установка стратегии и порога ставки для ключевого запроса, рядом с которым очень удобно отображается активное объявление:

Кампания № 1

Результат:

Сервис тестировался 8 дней, за которые видимых результатов по кампании не было. Основная цель – понизить стоимость клика, достигнута не была, стоимость наоборот повысилась, правда незначительно.

Во всем остальном – без каких-либо изменений.

Так же сервис был протестирован на более крупной кампании, чей ежемесячный бюджет составляет около 200 000 – 300 000 рублей:

Результат:

Никаких видимых результатов. Средняя цена клика у данной кампании достаточно высокая, и при использовании сервиса R-broker понизить ее не удалось. Так же значительно упало количество показов объявлений в спецразмещении.

Кампания № 1:

Результат:

Все показатели, в основном, остались без видимых изменений. Объявления стали чаще «выпадать» из спецразмещения.

Кампания № 2:

Результат:

Понизился CTR, не сильно, но все же. Так же стала значительно выше средняя цена клика.

Кампания № 3

Результат:

Значительно понизился CTR, и объявления чаще стали «слетать» из спецразмещения, что крайне нежелательно для данной кампании.

Никаких положительных изменений использование данного сервиса за собой не повлекло, в некоторой степени такие важные показатели, как CTR и цена клика стали гораздо хуже. Однако, платить за использование подобного сервиса придется около 3 000 рублей в месяц.

В результате тестирования различных систем автоматизированного управления контекстной рекламой, была произведена оценка удобства их интерфейсов и функциональности по 10-бальной шкале:

В итоге самым лучшим оказался популярный сервис R-broker. Ведь именно у него больше всех функций – и различные отчеты, отслеживание показателя CTR, подбор новых ключевых запросов, настройка всевозможных оповещений на почту, возможность работы с каждым объявлением и ключевым запросом. Сервис работает быстро, удобно и понятно.

Далее мы оценили полученную в результате тестирования статистику:

Оценка 5 означает, что изменений не произошло, больше 5 – положительные изменения, меньше 5 – ухудшились данные статистики.

Из этой таблицы можно сделать выводы, что большинство сервисов, которые смогли дать положительные результаты – имеет смысл использовать на совсем маленьких кампаниях. В кампаниях с ограниченным бюджетом, все ключевые запросы – низкочастотные, которые из-за совсем маленького порога ставки часто вылетают из спецразмещения в гарантию.

Сервисы «Директ Менеджер» и «Магазион» смогли вернуть объявления из нашей «маленькой» кампании вновь в спецразмещение, повысив тем самым CTR. Хотя, сервис «Директ Менеджер» мог бы достичь и гораздо больших результатов, ведь у него есть такая полезная функция, как «остановка показов объявлений при достижении максимальной ставки».

Хотя сервисы «Direct Auction» и «Direct Pult» так же обладают подобной функцией, однако не смогли показать таких хороших результатов, судя по статистике.

В использовании сервисов, есть следующие положительные моменты:

Тестирование показало, что в конечном счете все решает профессионализм менеджера. И если клиенту уделяют достаточно времени и проявляют максимум внимания пусть даже в небольшом рекламном агентстве, то он абсолютно ничего не теряет в сравнении с автоматизированным управлением на потоке у крупного подрядчика.