22-23 ноября 2012 года в Москве, в гостинице Redisson-SAS Славянская, прошла ежегодная конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете» - главное событие года для рынка поисковой оптимизации России и самая крупная площадка для встречи заказчиков продвижения сайтов, оптимизаторов и представителей поисковиков.

Если первый день конференции прошел под знаком поисковых машин, то второй был посвящен специализированным сервисам продвижения, веб-аналитике, контекстной и таргетированной рекламе.

Так, 11 секция конференции , которую вел Михаил Шумаков (Ашманов и партнеры), вызвала особенный интерес слушателей, так как в ней говорилось о непоисковых методах продвижения. Спикеры секции представили успешные кейсы продвижения в социальных медиа, рассказали о возможностях работы в сообществах, а также о новых инструментах и таргетингах.

В рамках секции выступил Дмитрий Сидорин («Сидорин Лаб») с докладом «Управление репутацией в Интернете: автоматизированный и ручной мониторинг».

В начале своего выступления Дмитрий привел несколько тезисов, актуальных на сегодняшний день, и которые легко можно проверить:

- Сотрудников принимают на работу на основе профайла в соцсетях

- Кредиты (по крайней мере в США) дают на основе профайла в соцсетях,

- Интернет – это канал №2 после телевидения

- Выборы 2018 года будут выиграны в сети.

Обосновав таким образом важность представления в интернете любого человека, компании или бренда, Дмитрий перешел к рассказу о работе своей компании, которая также в комплексе услуг по продвижению проектов, предоставляет услугу управления репутацией в сети.

Для начала проводится мониторинг репутации. Как только выбран объект, нужно подготовить его семантику, выяснить какие у него бывают качества, какие составляющие. Если это человек, то у него есть качества характера, квартира, жена, если это объект, то у него есть свои свойства и своя эргономика, то же касается и продуктов.

Далее приходится решить, использовать для отработки той или иной репутации автомат или человеческий труд. Все зависит от количества высказываний и от частоты их появления. В общем и целом, мониторинг занимает порядка 4 недель, после чего делается полный аудит на основе всех найденных в интернете высказываний.

Если сделан вывод, что о человеке/продукте/бренде в сети говорят плохо – это в срочном порядке исправляется,- в компании есть отдел, где работают smm и seo специалисты. Вытеснение негативных результатов из результатов поиска – это особая услуга – SERM.

После того, как репутация была исправлена, нужно проводить постоянный мониторинг и реинжениринг.

По словам Дмитрия, результаты мониторинга распределяются на группы, относящиеся к продукту, к бренду и к персоне. Но многие заказчики хотят, чтобы высказывания классифицировались также по составляющим объекта – например, не просто, характеризующие iPad, но оценивающие чехол, клавиатуру, накладки и т.д. …

Основной мониторинг проводится в Фейсбуке, ВКонтакте, Твиттере, Яндекс.Маркете, Яндекс.Блогах. Можно выделить 2 больших лагеря – соцсети и поисковики: Яндекс, Google, Mail.ru и Фейсбук, ВКонтакте, Одноклассники и Твиттер. Эти источники дают полноту охвата – 80-90%.

Далее Дмитрий рассказал, на основе чего делается выбор в сторону человека или робота для мониторинга. Могут быть разные ситуации, вызывающие пиковую активность, когда один человек просто не справится, а может быть просто столько информации об объекте, зачастую напрямую никак его не касающейся, что с ней быстрее и лучше справится робот, чем человек.

Так, например, если взять страховую компанию «Югория», то по этому запросу поисковик выдает 149 тыс. ответов, а если забить в строку название другой страховой компании «Регард» - получим 3 млн. ответов. Казалось бы – кто популярнее? Однако, ответ не столь очевиден, как кажется. При ближайшем рассмотрении видно, что выдача по «Югории» в большинстве своем так или иначе касается именно этой страховой компании, а выдача по «Регарду» содержит и ссылки на сайт компьютерного интернет-магазина, и кодирование от алкогольной зависимости по методу «регард», а также на модульные измерительные системы фирмы Драгер для газового мониторинга.

Также Дмитрий обратил внимание слушателей на то, что подводные камни Твиттера и Фейсбука заключаеются в том, что сначала идет высказывание, а потом ссылка на другой документ. Очень часто бывает так, что на стене приведено высказывание – «Доблестная компания Югория», а ссылка веден на документ, где рассказывается о том, как компания не поверила и не помогла какому-то водителю, который потом долго еще всем платил и восстанавливал машины. Это пример того, как может хорошее с виду высказывание, на деле обернуться совершенно другим.

Кроме того, что нужно обязательно максимально точно устанавливать тональность высказывания, Дмитрий советует правильно оценивать и его вес. Вес высказывания составляется из веса людей, разместивших и ретвитнувших это высказывание, сколько у них фолловеров и насколько они активны.

Если где-то в СМИ появился негатив, вызвавший шквал комментариев, то нужно работать не только с ними, а нужно идти по кнопкам, потому что они все дублируют контент в социальные сети. Там тоже нужно все найти и прочистить.

Пример мониторинга СМИ:

Как улучшить репутацию? Вес умножается на тональность. Если нельзя изменить тональность, то нужно уменьшить вес площадки, а если нельзя уменьшим вес, то нужно изменить тональность. Возможности улучшения репутации:

Вопрос из зала: - Какой сервис, на ваш взгляд, наиболее удачный для мониторинга бренда?

Дмитрий Сидоренко: - Надо пробовать. Отберите пару-тройку сервисов, проставьте какие-то якоря и проверьте в триальном периоде – найдет сервис этот отзыв или нет. Так и производится отбор.

Вопрос из зала: - Какова должна быть частота отзывов, чтобы понять, что нужно использовать автомат, а не человека?

Дмитрий Сидоренко: - Надо сесть рядом с менеджером и посмотреть, сколько он может отзывов обрабатывать в день. Когда отзывов появляется более 300 в сутки, то тогда нужно переходить на автомат.

Далее выступила Светлана Гринева (RussianPromo) с рассказом о «Типичных ошибках при старте таргетированной рекламы». Она рассказала, почему важно рассчитать бюджет при старте, и какие результаты могут быть при неверном планировании, а также рассмотрела показатели эффективности рекламной кампании.

Докладчица сообщила, что при старте таргетированной рекламы особое внимание стоит уделять целям будущей рекламной кампании. Они могут быть разнообразными, но как правило, это:

Лучше всего использовать таргетированную рекламу для B2C сектора, но не стоит забывать, что социальные сети – это среда отдыха. И именно поэтому не стоит ставить главной целью запуска рекламной кампании увеличение объема продаж. Сам вид рекламы преполагает увеличение спроса, а для его удовлетворения используются уже другие способы, например, контекстная реклама.

После постановки целей необходимо не забывать и о бюджетах. Светлана выделила 3 основные проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели при планировании средств:

Докладчица призывает помнить о том, что аукционная система ценообразования – это отдельная наука. Нужно отдавать системе деньги по частям, иначе весь бюджет может быть израсходован за один день. Для контроля над расходом денежных средств, нужно использовать лимиты.

Нужно помнить, что чем выше CTR и ставки, тем быстрее расходуется бюджет, и сроки рекламной кампании уменьшаются. И наоборот – при меньших ставках и кликабельности, сроки рекламной кампании растягиваются во времени.

Что же касается выбора площадки, то здесь Светлана рекомендует обратить внимание не только на возможности ее аудитории, но и на аудиторию, которую можно охватить, размещая здесь рекламные материалы.

Основные рекламные площадки, которые сейчас широко используются для таргетированной рекламы, - это ВКонтакте, Фейсбук, Одноклассники и Mamba.

Используя разные настройки таргетинга, можно выбрать целевую аудиторию, которой будет показываться объявление. Главное, нужно четко понимать, какие категории людей являются ЦА, и используя настройки таргетинга в сочетании со специфическими текстами или изображениями, обращаться именно к нужной части целевой аудитории.

Далее идет выбор страниц для перехода. На них должна быть фотография товара, цена, контакты и телефон. А еще лучше – возможность купить этот товар прямо с сайта. Выбор неверной или неоптимизированной посадочной страницы приведет к тому, что пользователь уйдет с сайта, не обнаружив информации, заявленной в объявлении:

Далее Светлана дала несколько практических советов по составлению эффективных рекламных объявлений. По ее словам, необходимо общаться с аудиторией на ее языке – используя обороты, характерные для ЦА. Можно создать несколько вариантов объявлений, оценить через время их эффективность и работать с теми, которые оказались наиболее результативными.

Если ЦА большая, то можно создать для каждого ее сегмента свою рекламную кампанию. Такое разделение позволит сформировать наиболее эффективные объявления для каждой из групп.

Говоря о показателях эффективности рекламной кампании, Светлана, сказала, что для того, чтобы понять, насколько успешно все прошло, можно использовать не только данные самой системы размещения таргетированной рекламы, но и данные интернет-статистики, звонки, поступающие в компанию, количество онлайн-заявок или регистраций на сайте.

Светлана считает, что некорректно ориентироваться лишь на CTR для оценки эффективности, она считает, что нужно опираться на конверсию. Когда речь идет об измерении эффективности, не нужно мерить чем-то одним, а всеми способами, которые есть в распоряжении.

В конце своего выступления Светлана привела несколько кейсов по созданию таргетированных рекламных кампаний. Так, например кейс Радуга ТВ. Для объявлений были использованы максимально креативные идеи, чтобы можно было увеличить CTR и тем самым снизить цену клика. По итогам рекламной кампании на сайт клиента пришло порядка 36 тыс. человек. С Вконтакта пришло 22 тыс, с Одноклассников – 12,5 тыс. человек.