Автор: Джордан Кэстелер (Jordan Kasteler) – Разработчик стратегий онлайн-маркетинга в некоммерческой организации «Люди за этическое обращение с животными» (PETA). За плечами он имеет опыт предпринимательства и работы в таких компаниях, как BlueGlass Interactive (агентство интернет-маркетинга) и SteelCast (технологический инкубатор, которым пользуется несколько стартапов). Опыт его работы простирается от внутренней оптимизации для Overstock.com до SEO в масштабах агентства. Джордан также известен по своим выступлениям на международных конференциях, блогу и книге «A to Z: Social Media Marketing».

Вероятно, вы хорошо знаете о преимуществах «липких» сайтов. Мы говорим «липкие» о тех интернет-ресурсах, которые разработаны таким образом, что посетители долгое время не покидают их. Такие сайты приносят пользу бизнесу и продажам владельцев, а именно:

• Снижается показатель отказов (посетитель дольше блуждает по сайту);

• Увеличивается осведомленность о бренде и доверие к нему (пользователи больше узнают о бренде, знакомясь с различной информацией, представленной на сайте, поэтому охотнее расстаются с деньгами / подписываются на информационные потоки о бренде)

• Увеличение трафика и присутствия в социальных сетях (больше глаз видят контент = больше шансов попасть в социальные сети = больше реферального трафика из социальных сетей)

• Повышается конверсия (усиливается взаимодействие = больше возможностей / больше стимулов для подписки, лайков, размещения данных в социальных сетях).

Звучит довольно просто, не так ли? Сделайте свой сайт липким, и аудитория прилипнет к вам на более продолжительное время. Однако с появлением социальных сетей воронки продаж стали гораздо сложнее. Традиционно мы выстраивали прямолинейный путь, который начинался с поисковика и заканчивался покупкой. Теперь же необходимо ухаживать за своими клиентами, начиная с самых ранних этапов процесса покупки.

Использование социальных сетей для продвижения бренда и повышения осведомленности о нем для многих уже стало довольно привычным делом. Фаны и фоловеры бренда в социальной сети совсем не обязательно являются потребителями продукта или намереваются сделать покупку, но эти люди делают свой вклад в развитие бренда, заботятся о нем и распространяют информацию. И чем больше людей мы сможем удержать вокруг нашей компании, тем больше шанс того, что заполучим их в сети своих продаж (или увеличим свое присутствие в социальных сетях, что приведет других покупателей).

Итак, теперь мы имеем два различных входа в наши воронки продаж: один из них основан на ключевых словах и начинается с целевого органического трафика с поисковиков, а второй – основан на социальных сетях и начинается с кликов в них.

В итоге, мы имеем две различные аудитории с различными целями, а наши сайты должны быть готовы к тому, чтобы удержать обе группы пользователей.

Для того чтобы проиллюстрировать различия между этими двумя аудиториями, давайте проанализируем двух различных потенциальных клиентов: один из них пришел из поисковой системы, а другой является обитателем социальной сети.

Начальные условия: Роликовые коньки Ивана окончательно износились и он собирается купить новые. Запрос в поисковую строку Google «Москва роликовые коньки мужские» привел его на ваш сайт.

Собирается купить: Иван попал на ваш сайт, продающий спортивные принадлежности через интернет, с единственной целью – он хочет совершить покупку. Совсем не обязательно, что он будет читать ваш блог о роликовых коньках и скейтбордах, трендах моды в этом сегменте или станет вашим фоловером в Twitter, чтобы всегда быть в курсе событий на этом рынке. Иван просто хочет купить роликовые коньки, и ваш сайт должен помочь ему решить эту задачу максимально простым для него способом.

Побуждение к покупке: Ваш сайт выглядит профессионально. Его домашняя страница должна явно указывать на то, чем вы занимаетесь. Должно быть понятно, что, кроме всего прочего, вы продаете роликовые коньки, и меню сайта должно явно продемонстрировать это.

Итак, Иван водит указателем мыши над меню сайта и кликает на «Роликовые коньки». Далее он выбирает подходящий размер и цвет. Определяет приемлемый диапазон цен, выбирает производителя, и уже через несколько минут после перехода с Google останавливает свой выбор на подходящем ему варианте. Все готово к тому, чтобы он нажал кнопку «Купить», ввел дополнительные данные и дождался курьера с товаром.

В сухом остатке: Благодаря профессиональному дизайну сайта (это помогло Ивану обрести уверенность в том, что он не выбросит деньги на ветер, совершив покупку у вас), понятной навигации и удобному поиску, человек легко нашел то, что ему было нужно. В результате, он задержался на сайте (вместо возврата к поисковой системе), нашел необходимый товар и готов совершить покупку.

Начальные условия: Анна увидела пост одного из своих друзей в Facebook, в котором тот сетует на падение продаж роликовых коньков. Они продают модели от известных производителей по приемлемой цене, а изображение товара выглядит довольно привлекательно. Она кликает по ссылке и оказывается на сайте.

Собирается посмотреть: В отличие от Ивана, который хотел сделать покупку совершенно определенной вещи, у Анны нет никакой острой необходимости в приобретении роликовых коньков. Ее больше интересует анализ ассортимента, представленного в электронном магазине. Конечно, если она найдет что-то интересное, и цена будет невысокой, то, может быть, она и совершит покупку. Как много времени Анна проведет на сайте зависит от того, насколько комфортными будут ее ощущения.

Побуждение к покупке: Анна не нашла ничего, что привлекло бы ее внимание, и она готова уйти с сайта – но тут взгляд упал на заголовок статьи о трендах на рынке спортивных товаров. Она кликает. Анна пинит изображения нескольких описываемых роликовых коньков в Pinterest, так как заметила, что ваш сайт позволяет легко сделать это. Изображения получают репины.

Также она замечает кнопки для отправки изображений в другие социальные сети, и узнает, что фаны сайта из Facebook получают 10% скидку. Она лайкает ваш сайт в Facebook, благодаря этому ее сестра, Галина, видит ссылку на ваш сайт, переходит на него, после чего совершает покупку.

В сухом остатке: Ваш сайт дал Анне разнообразные варианты для взаимодействия с ним, она смогла легко отправить изображения товаров и контент в собственные профили в социальных сетях. Это привело на сайт Галину, которая и совершила покупку. Но это еще не все: Анна сохранила активную связь с вашим брендом.

В большинстве случаев поисковый трафик весьма целенаправленный: люди приходят на ваш сайт в поисках чего-то конкретного. Чаще всего они ищут с (отложенным или немедленным) желанием купить.

Посетители с социальных сетей, наоборот, не имеют прямого намерения купить. Обычно их приводит на сайт любопытство, и только любопытство может заставить их блуждать по страницам. Они просто просматривают, что вы можете предложить, будь то продукты, информационные материалы или услуги. Этих людей отнести к аудитории с ослабленным вниманием, у которой нет никакой реальной причины оставаться на сайте, но с помощью небольших стимулов (полезный контент, обещание раскрыть какую-то тайну или интересные товары) можно убедить их оставаться на связи.

И, кончено, не будет ничего плохого, если вы сможете побудить их к дополнительным действиям. У пользователя с поиска относительно легко выманить лайк в Facebook или сделать его фоловером в Twitter, пообещав скидку при продаже, а сайту с большим количеством подписчиков в Google Reader или кругом в Google+ легче попасть в верхние строчки при поисковом запросе в социальной сети.

Прямо или косвенно, но оба типа аудитории являются ценным источником для увеличения конверсии, продаж и сигналов в социальных сетях, а также для снижения показателя отказов и т.д. Итак, ваша задача, как владельца сайта, состоит в создании профессионально выглядящего, простого в навигации сайта, который побуждает пользователей из обеих категорий бродить по нему.

Не важно, на какую аудиторию вы рассчитываете прежде всего, из поисковых систем или социальных сетей, но первой линией защиты от высокого показателя отказов является дизайн сайта. Дизайн формирует первое впечатление, и поэтому он должен быть:

• Профессиональным. За редким исключением, мы говорим о профессионально разработанном сайте, если он имеет профессиональный дизайн. Если вы хотите, чтобы посетители задержались на сайте и возвращались на него позже, докажите им, что они находятся в хороших (профессиональных) руках. Встречая посетителей профессиональным стильным дизайном, вы убедите их в том, что стоит узнать о сайте побольше.

• Простым для навигации, простым в использовании. Для потока с поисковых машин это означает понятную навигацию, заметное расположение меню и систему эффективного поиска по сайту. Поток с социальных сетей можно привлечь такими ключевыми элементами, как интересные товары и акции, популярные статьи и т.д.

• Дружелюбным. Ваша главная страница играет роль отправной точки для путешествия в любой уголок сайта. Отсюда пользователи должны легко попасть во все те места, которые вы хотите им показать. Они должны найти здесь массу вариантов для дальнейшей навигации по сайту, но не следует их запутывать тысячами ссылок или дополнительных функций.

• Персонализированным. Уже давно минули дни однотипных продающих сайтов. Ваш сайт не должен быть похожим ни на один другой в этом сегменте. Дайте аудитории ясное представление о том, чем вы отличаетесь от конкурентов.

• Уникальным (и, конечно, не скучным). Перестаньте опираться на приятный для любого глаза мягко-бежевый дизайн сайта. У вас есть целевая аудитория, не так ли? Почему бы не испытать, на какой дизайн она начнет реагировать? Покажите ей что-нибудь другое, привлекательное, уникальное, смелое... если дизайн захватит ее внимание, то у вас будет больше шансов продемонстрировать потенциальным клиентам свои товары.

Сайт должен выглядеть так, чтобы вашей целевой аудитории было приятно проводить на нем время. Как писал Барри Фельдман (Barry Feldman) в Ваш сайт должен стать мышеловкой, а контент должен быть сыром:

«... посетители должны говорить себе 'мне надо зайти сюда' и 'мне нравится здесь'. Дайте пользователям почувствовать себя на вашем сайте, как дома. Украшайте его соответствующим образом. Не делайте его слишком сложным. Покажите его всем. Предложите им гарантии и вовлеките в действия. Задавайте им вопросы. Отвечайте на них. Дайте им угощения. Попросите их заходить почаще, и предложите пригласить на сайт своих друзей».

Заботьтесь об аудитории, как о долгожданных гостях, помогите посетителям решить свои проблемы, и они вернуться. Все, действительно, так просто, как кажется.

Нельзя недооценивать силу склоненного на свою сторону потока из социальных сетей: современный пользователь проводит в них значительную часть своего времени, отведенного на интернет. Следует также учесть то, что, например, в США 70% пользователей социальных сетей совершают покупки в интернет магазинах, это на 12% больше, чем средний показатель для взрослой аудитории страны.

Вот несколько советов, как лучше всего ухаживать за легкомысленной аудиторией, первоначально не намеренной уделять особое внимание вашему сайту:

1. Сделайте простым процесс нахождения вашего сайта и следования за ним. Первое и самое важное: значки социальных сетей должны быть хорошо заметны на страницах сайта, с их помощью люди смогут легко поместить ссылку на вас в своих аккаунтах и стать вашими фоловерами (бонусы, которые они получат при этом должны быть ясно изложены, а информация об этом гармонично интегрирована в дизайн).

2. Пусть посетители «утонут» в вашем контенте. Часто ли вы заходите на сайт чтобы прочитать одну заметку, а через час замечаете, что все еще блуждаете по его страницам? Такие сайты имеют эффект Алисы, попадающей в страну чудес через кроличью нору. Как только они засасывают вас, покинуть их становится бесконечно трудно. Одна статья цепляется за другую, картинки побуждают кликать дальше и т.д., и т.п. Ключевым фактором в этом является наполнение сайта хорошо написанным, привлекающим внимание, полезным или занимательным контентом. Без него ваша аудитория не будет захвачена в достаточной мере, чтобы продолжать чтение «до бесконечности». Также важно, создать как можно больше дополнительных кроличьих нор, в которые посетители могут провалиться: внутренние ссылки на связанный по смыслу контент и наиболее популярные материалы. И после каждой ссылки по которой будет кликать пользователь, он должен увидеть новую, по которой захочет кликнуть снова и продолжить чтение – и остаться на сайте.

3. Оптимизируйте систему навигации по сайту. Посетители с социальных сетей далеко не всегда ясно осознают, что им необходимо в данный момент купить, они не сосредоточены на покупке (в магазинах из кирпича и стекла они отвечают навязчивому менеджеру: «я просто хочу посмотреть»). Они не будут медленно обходить ваши виртуальные прилавки, а, вероятно, просто захотят получить представление о том, чем же вы занимаетесь. Облегчите им изучение сайта, пусть это станет для них приятным времяпровождением. Вместо размещения 1–3 полных постов на домашней странице вашего блога, поместите здесь множество интересных выдержек по одному абзацу, пусть пользователи найдут здесь то, что им было бы интересно почитать. Покажите им свои бестселлеры и самые популярные публикации за все время существования сайта, сделайте раздел своих самых популярных предложений и новинок.

4. Освежайте содержимое. Пользователи из социальных сетей любят свежий тематический контент – это очень важно для успешной стратегии продвижения через социальные сети. Каждая порция (релевантного, своевременного) нового контента является очередной возможностью привлечения людей на ваш сайт. Социальные сети живут за счет этого, поэтому капитализируйте новые истории, текущие тренды или горячие темы, завязывайте вокруг них разговор.

5. Пусть ваши не-фаны что-нибудь потеряют. Людям больше всего не нравятся упущенные возможности. Проводя акции в социальных сетях, делая подарки и продажи только для фанов, вы даете им возможность почувствовать свою исключительность. У них должна возникнуть мысль: «Если я не поставлю здесь лайк для Facebook, то могу упустить удачную покупку». Подарите что-нибудь членам вашего сообщества в социальной сети, и будете вознаграждены существенным увеличением активности и ростом посещаемости заинтересованных пользователей.

Если вы хотите сделать свой сайт липким, то должны выяснить, что из уже имеющегося на нем приклеивает посетителей. Какие ключевые слова приводят потенциальных клиентов на сайт из поисковых систем? Если это какие-то вопросы, то создайте блог, где будут даны на них развернутые ответы.

Если какой-либо продукт начал приносить в десять раз больше трафика, чем обычно, расположите его на хорошо заметном месте сайта. Аналогично, проанализируйте, что именно привлекает пользователей из социальных сетей? Какие статьи или рекламные акции привели больше всего фоловеров или фанов?

Дайте свой аудитории шанс почувствовать себя желанным гостем. Помогите ей стать "своей" на вашем сайте. Найдите то, что она ищет и в чем нуждается, а затем предложите ей это. Расставьте везде клейкие ловушки для своей целевой аудитории – это единственный способ создать по-настоящему липкий сайт.

Источник: Search Engine Land