Интернет пестрит рекламой всего и вся, количество виртуальных магазинов, кажется, зашкаливает, но… 9% российских пользователей Сети вообще не знают о возможности шоппинга в интернете (как им это удается?!). По крайней мере, так было около года назад, когда проводился всероссийский опрос.

Тем не менее, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения, масштабы электронной коммерции растут стремительно: если в апреле 2011-го «признались» в совершении интернет-покупок 20% участников подобного опроса, то в октябре – уже 29%.

При таком бурном развитии этот бизнес, естественно, притягивает многих. По сведениям Федора Вирина, эксперта по интернет-исследованиям и интернет-маркетингу, в России действует порядка 30 тысяч виртуальных магазинов. Вот только действуют – по-разному: кто-то – активно и успешно, а кто-то – совсем наоборот. Посмотришь порой два торгующих сайта – и товар аналогичный, и цены не особо отличаются, и скидки-бонусы-завлекалочки на обоих присутствуют… Но один известен и популярен, а на другом жизнь еле теплится. Почему?..

Давайте на минутку выглянем из Сети в реальный мир и потерпим еще некоторое количество цифр. Итоги опроса, проведенного Проектом аграрного маркетинга, показывают: 54% людей, совершающих покупки в супермаркетах, согласны, чтобы стоимость упаковки достигала 10% цены товара. 14% респондентов не прочь платить за удобную и красивую упаковку аж 20% суммы, напечатанной на ценнике. Специалисты давно знают: продвижение продукции во многом зависит от качества упаковки – естественно, наряду с другими факторами, но всё же, всё же…

А что служит «упаковкой» для такого «товара» как интернет-магазин? Конечно же, его «лицо» – сайт. «Типовая проблема – в том, что создатели сайта Интернет-магазина не вполне понимают логику бизнес-процессов в этой сфере, из-за чего неверно проектируется внутренняя часть сайта, а иногда – и внешняя», – уверен исполнительный директор проекта «Оборот.ру» Иван Кургузов.

Один из примеров, когда та самая логика понимается правильно, – небольшой в сравнении с гигантами, но стабильный и успешный украинский бизнес по продаже (он- и оффлайновой) белья – магазин «Алиса». Его владелец – молодой предприниматель Станислав Паршин – считает, что «Интернет-магазин – это, в первую очередь, бизнес, а сайт – только вершина айсберга».

«Типичные ошибки больше связаны с бизнес-составляющей, но и в дизайне всякое бывает. Видел и такое: Интернет-магазин, у которого нет страниц товаров, а только грид каталога с увеличивающимися фото… Однако меня больше расстраивает, когда отвратительный сервис в некоторых компаниях, пытающихся продавать с помощью онлайн-витрины, портит репутацию всем украинским интернет-магазинам», – сетует хозяин «Алисы».

Однако встречают, как известно, по одежке, и посетитель поначалу видит именно «вершину». «Внешний вид, функциональность, удобство пользования сайтом играют немаловажную роль. Продавец, который серьезно относится к бизнесу и настроен на долгосрочную работу, позаботится о том, чтобы потенциальным покупателям было удобно и приятно пользоваться сайтом. Нежелание владельца тратиться на программное обеспечение, дизайн и платный хостинг должно насторожить. Особенно – если речь идет о приобретении дорогих или технически сложных вещей. За такими сайтами могут стоять люди, которые не планируют стабильную и долгую работу своего ресурса, поэтому стараются отделаться минимальными усилиями и тратами», – предупреждает покупателей виртуальная жалобная книга «Хуже нет».

«Одна из наиболее частых ошибок при создании сайта состоит в том, что видение дизайна основано на субъективном представлении заказчика о прекрасном, а не на объективной аналитике и предпочтениях покупателей. Требования же к функциональности зачастую базируются на впечатлении от других сайтов, а не на реальных бизнес-задачах создаваемого магазина», – говорит директор компании «OWOX» (разработка интернет-магазинов) Владислав Флакс.

«Основные ошибки интерфейсов – это препятствия на пути к реализации основного назначения интернет-магазина: продать товар и осчастливить покупателя, оставшись в его доброй памяти. Чем больше мы «удаляем» от пользователя конечный товар и возможность его купить – тем меньше шансов, что человек до товара дойдет», – уверен генеральный директор UsabilityLab Дмитрий Сатин.

«Главные ошибки при запуске интернет-магазина (и не только) – совсем не там, где их ищут! Мы считаем важным рассуждать о движках, продвижении, инвестициях… При этом нам не приходит в голову задуматься о действительно важном: а зачем вообще кому-то нужен наш бизнес? Почему потенциальный покупатель должен из сотен сайтов выбрать именно наш, а не открытый в соседнем окне браузера? Наличие идеи бизнеса, четкое понимание его преимуществ, простой и понятный ответ на вопрос «почему нужно покупать здесь?» – намного важнее технических тонкостей», – утверждает бизнес-тренер Петр Пономарев, автор проекта «Е-shopsales.ru», посвященного увеличению объемов продаж в интернет-магазинах. И призывает: «Объясните посетителю, почему он должен покупать у вас, а не в соседнем окне!»

Станислав Паршин признаётся, что некоей «фишки» на эту тему на сайте «Алисы» нет: «Фишки» - это, скорее, вопрос дизайна и разработки. Мы отдаем предпочтение бизнес-составляющим. Например, в разделе «Контакты» указаны адреса наших «реальных» магазинов. Это значит, что товары есть именно у нас в наличии, а не где-то на мифических складах у мифических же «поставщиков»; что к нам можно прийти в гости, примерить и пообщаться; что мы открыты и у нас серьезные намерения. Да и циферки «2003» в копирайте тоже что-то да значат: первый наш магазин был открыт еще в далеком 2003 году».

Впрочем, почему бы не назвать «фишками» и бизнес-составляющие? «Мы без проблем делаем обмен вещей, не подошедших по размеру, или возвращаем деньги, если не можем подобрать замену, – рассказывает Станислав Паршин. – Однажды даже подбирали размер по фотографии. К нам обратился парень, пожелавший сделать сюрприз любимой. А возможности узнать размер у клиента не было - сюрприз все-таки! В итоге нам это удалось – и все остались довольны».

«Мы сами тщательно описываем все наши товары, — продолжает предприниматель. — Это помогает и посетителям в выборе, и магазину – в поисковом продвижении. Наши описания нещадно передирает множество «последователей». Но, насколько мне известно, скопированные с другого сайта описания не очень способствуют в плане SEO».

С этим абсолютно согласны специалисты с «Оборот.ру»: «Контент должен быть уникальным и интересным». Эксперты констатируют, что «SEO-тексты, нашпигованные ключевыми словами, давно потеряли свою актуальность. К тому же – могут повлечь за собой санкции со стороны поисковых систем (сайт понизят в выдаче, страницы будут плохо индексироваться)».

Более того: как подчеркивает маркетолог сервисов «Яндекса» для веб-мастеров Мария Липатова, «переоптимизированные» тексты сложны для чтения и понимания. Как правило, страницу с таким описанием человек покидает в течение нескольких секунд.

«Оборот.ру» также призывает воздержаться в описании товара от текстов «ни о чем», изобилующих прилагательными в превосходной степени: «Давайте только действительно полезную информацию. Не лишними будут ссылки на сопутствующие товары. Например, для пылесосов могут пригодиться фильтры или дополнительные насадки».

А вот Дмитрий Сатин утверждает: «Хотя пользователям очень нравится, когда вместе с товаром дают список ссылок на аксессуары к нему, дополнительная информация снижает конверсию. Исследования показывают, что пользователи увлекаются этой возможностью и забывают свою основную цель – купить товар».

Особенно важно – не увлекаться, не переходить грань между намеком («С этим товаром также покупают…») и навязыванием. «Есть спорные практики. Например, удивило, что в российском обувном онлайн-магазине в корзину вместе с балетками добавляются щетка и крем для кожи. Автоматически! Это может напрягать», – отмечает Станислав Паршин. Ненужный товар можно удалить из корзины, но лишняя трата времени действительно напрягает!

Ведь в наш торопливый век важную роль в любом бизнесе играет скорость. И уж если человеку не хочется ходить по «реальным» магазинам, то «обломается» он, и наткнувшись на любую тягомотину за виртуальным «прилавком». «Плохо, когда нет быстрого оформления заказа либо это «быстрое» оформление требует заполнения более чем двух полей», – констатирует Петр Пономарев. Он предлагает дать самым нетерпеливым возможность альтернативного способа заказа: «Этот способ должен быть максимально простым. Например, «Введите номер телефона и удобное время звонка – и мы вам перезвоним». У меня в практике – три случая, когда добавление этой простой (и вроде бы бесполезной) формы на карточке товара увеличивало объем заказов более чем на 15%».

Точно так же мелкие, казалось бы, огрехи способны снизить конверсию, то бишь, помешать посетителю в его искреннем стремлении стать покупателем. «Наличие технических ошибок способно изрядно испортить впечатление от сайта. Особенно критичны они для интернет-магазинов. Некорректно работающая корзина или форма заказа может не в лучшую сторону изменить решение относительно покупки. Обозначайте обязательные для заполнения поля, пишите подсказки – например, номер телефона может быть введен через 8 либо + 7, с пробелами или дефисами. Если пользователь ошибся, не заставляйте его вбивать все данные по второму, а то и третьему разу – сохраняйте заполненные поля. Внедрение такой опции не требует от программиста чрезмерных умственных усилий. Зато выполнение этих нехитрых условий уже позволит увеличить конверсию в разы», – уверяют в «Оборот.ру».

Попытки навязывать товар – далеко не единственный «хитрый» маркетинговый прием, который на практике может и навредить. Станислав Паршин полагает, что столь любимые покупателями акции тоже входят в эту категорию: «Бесконечные скидки и распродажи без повода и смысла могут не только погубить бизнес самого магазина, но и повредить рынку в целом. Покупатели все равно давно воспринимают большинство скидок как восстановление «справедливой цены». Поэтому вряд ли станут потом платить полную стоимость товара. Это же относится к популярным ныне скидочным клубам».

Что еще раздражает посетителей интернет-магазинов? «Переквалифицировавшись» из владельца в покупателя, Станислав Паршин приводит свой личный список «антипредпочтений»:

- отсутствие заявленных товаров или другое несоответствие информации на сайте и в реальности: цена товара, его характеристики;

- навязчивые чат-консультанты, которые переносят ненавистный вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» в онлайн (имеется в виду автоматическое приглашение в чат);

- фейковые отзывы и рейтинги товаров. Когда я вижу небольшой/начинающий Интернет-магазин, у которого под каждым товаром – однообразные отзывы, не верю;

- имитация так называемого социального подтверждения: когда мне показывают, какие товары только что купили другие пользователи;

- неумеренный СМС-маркетинг. Пример из оффлайна. Сегодня сеть магазинов прислала мне аж два СМС подряд. Если первое я просто пропустил «мимо ушей», то второе уже начало раздражать;

- невозможность отписаться от рассылки. Это вообще можно не комментировать. Я-то умею делать фильтры в gmail, а кто-то станет помечать как спам;

- отталкивают грамматические и стилистические ошибки, а они не редки;

- музыка на сайте.

Брайан и Джеффри Айзенберги, авторы книги «Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта», настоятельно рекомендуют проектировать сайты в соответствии с так называемой архитектурой убеждения. В ней должно быть учтено все: от расположения и цветовой палитры меню до расположения ссылок в контенте. «Мы обнаружили более 1100 переменных, от которых зависит коэффициент конверсии, и каждую переменную можно разделить еще на несколько составляющих», – заявляют братья-американцы.

На 1100 пунктов замахиваться не будем, но некоторые конкретные советы экспертов приведем.

«Оборот.ру»:

- ключевой момент – раздел «Новости». Если из новостного он давно стал историческим и изменений не предвидится – удаляйте без сожаления. Новости, датированные 2006 годом, могут вызвать сомнения в том, что компания еще жива и полна сил. В идеале раздел новостей нужно холить и лелеять как основной показатель развития;

(Магазин не функционировал несколько лет?)

- форматируйте текст. Никто не будет читать «простыню»: разбивайте на абзацы, делайте списки, выделяйте самое важное цветом, разбавляйте картинками. Обратите внимание на межстрочные и межбуквенные интервалы: частый или, наоборот, слишком разреженный шрифт снижает читабельность текста, утомляет пользователя и вызывает желание покинуть ресурс.

Мария Липатова, маркетолог сервисов «Яндекса» для веб-мастеров:

- Делите категории товаров на рубрики. Например, вместо того, чтобы просматривать все модели мобильных телефонов, посетитель получит возможность перейти в рубрику «смартфоны» и ознакомиться с моделями на определенной платформе;

- сделайте информативную «страницу входа» для каждого раздела. Расскажите, какие у товара бывают параметры, зачем они нужны. Это, опять-таки, поможет покупателю сориентироваться в многообразии и определиться с выбором;

- используйте сервисы веб-аналитики. Они помогут сделать выводы о том, как покупатель ведет себя на сайте. Детальный анализ помогает выявить проблемы в навигации, логике и юзабилити, а в результате — повысить конверсию сайта;

- общайтесь с покупателями – на страницах магазина в социальных сетях. Так вы сможете получить обратную связь, рассказать о своих новинках в той среде, которая привычна для покупателя, и обрести новых клиентов. Укажите ссылки на страницы магазина в социальных сетях, и эти ссылки появятся в сниппете сайта в результатах поисковой выдачи;

- следите за тем, чтобы сайт не был заражен вирусами. Иначе он будет размечен соответствующим образом в поисковой выдаче. Обычно это приводит к потере до 90% трафика.

Бизнес-тренер Петр Пономарев:

- Не стоит людям мешать и запрещать. Просто давайте им выбор. Вместо надписи «Вы не можете у нас купить, потому что сумма заказа меньше 1000 рублей» укажите, что при заказе на сумму больше 1000 рублей стоимость доставки – 150 рублей, при заказе на сумму меньше 1000 рублей стоимость доставки – 700 рублей. И пусть пользователь выбирает сам. Любая информация должна заканчиваться положительным предложением;

- не нужно давать в «шапке» магазина три номера телефона, скайп, email и так далее. Чем больше видов связи, тем реже будут контакты. Большой список способов связи уместен только на странице «Контакты». Главный способ должен быть один. Здорово, если через Geo IP разделить по городам и, например, давать номер 8-800-… для посетителей из других регионов и местный – для местных жителей. Способ контакта хорошо бы снабдить поясняющей надписью. «Звоните, чтобы получить консультацию» или «Заказать и задать вопросы можно по телефону».

Генеральный директор UsabilityLab Дмитрий Сатин:

- Нужно идти по пути максимального упрощения, опираясь на поведение пользователей. Например, вместо огромного количества полей в регистрационной форме оставить только контактные данные и имя человека. И в продвинутых магазинах уже осознали это.

Директор компании «OWOX» Владислав Флакс:

- Основные ошибки при продвижении Интернет магазинов состоят в том, что владельцы не считают ROI по каналам; недооценивают роль сервиса и удовлетворенности покупателей в конверсии и доле повторных покупок; пренебрегают директ-маркетингом и технологиями рекомендаций.

Чтобы избежать этих ошибок, нужно осознать отличия онлайн-бизнеса от оффлайн- и в решении каждого вопроса стремиться доходить до самой сути, руководствуясь объективными цифрами, а не субъективными предпочтениями.

Екатерина Бродская