Автор: Брайан Солис (Brian Solis) – глава Altimeter Group, исследовательско-консультативной компании. Солис известен по своей активной публицистической деятельности и выступлениям в новых медийных сферах. Являясь аналитиком, социологом и футурологом цифровой среды, он исследует воздействие новых медийных сфер на бизнес, торговлю и культуру. В своей новой книге «The End of Business as Usual» (Конец обычного бизнеса) он рассказывает о появлении нового поколения потребителей (Поколения С) и о том, как бизнес должен приспособиться к этому. Предыдущая книга Солиса являлась своеобразным пособием для владельцев бизнеса по использованию социальных функций веба и измерению достигнутого результата в нем.

Наверное, многие уже заметили, что получить хороший результат от кампаний с инфографикой, «вирусным» видео, лайков и ретвитов, становится все трудней и трудней. Например, большинство появляющейся сейчас инфографики является не боле чем визуальными пресс-релизами с графическими элементами, связанными с информацией... это преимущественно информация... хотя, больше, чем информация. Если мы имеем дело только с визуализацией информации, то любой может воспользоваться бесплатными инструментами для создания инфографики, взять данные из общедоступных источников, и создать «пинтересную» графику. Ключ состоит в том, чтобы меньше задумываться об упаковке, а больше внимания уделять истории, которую мы хотим рассказать. Но что еще более важно, в наше время в социальных сетях следует размещать что-то действительно социальное, и создавать историю, о которой люди будут рассказывать друг другу, которой они будут делиться.

Автор не занимается разработкой тактик продвижения в социальных сетях каждый день. Тем не менее, он делится этой информацией, в связи с ростом беспокойства в социальных медиа и среди стратегов цифрового продвижения, которые сообщают, что создаваемый ими контент дает весьма посредственную отдачу. Многое из того, что мы видим в новостных лентах и социальных потоках является адекватным, но весь возможный потенциал в них не раскрывается. Однако, если креативщики и бренды, на которые они работают, не понимают, что надо сделать, чтобы получить отдачу от контента, оптимизм и поддержка экспериментов подобного рода постепенно слабеют, и бюджеты сокращаются.

Ребекка Либ (Rebecca Lieb) отслеживает тренды в цифровой рекламе и медиа. Вместе с Иеремией Оуянг (Jeremiah Owyang) они подготовили отчет, посвященный затратам, прибылям и владению медийными средствами. Ребекка считает, что важен не только потенциал распространения, но также и интеграция в общую контентную стратегию. «Общим заблуждением по поводу продвижения с помощью контента является его отождествление с социальными сетями. Производство контента – это тактика. Желаемый результат и хороший контент получаются, когда цели и стратегии подачи материалов соответствуют опыту потребителей, законам журналистики, возможности распространения, коррелируют и интегрируются как с затратами, так и с достигаемыми в социальных сетях результатами».

Существует один простой, но очень важный вопрос – кто тот человек, для которого создается контент. Пытаетесь ли вы угодить потребителям или людям, которые на них влияют, или вы создаете его, ориентируясь на тех, кто принимает результат и оплачивает кампанию.

Когда автор писал о Вовлечении, то говорил об окончании той эпохи, где контент был королем, и детально объяснял, почему в ближайшем будущем контекст будет абсолютным повелителем. От переизбытка невдохновляющих произведений инфографики, видео с белыми досками и визуализаций данных, превратившихся в простой фон, наступило время поднять планку.

Социальные сети подразумевают, что медийные каналы стали социальными по своей сути. В противовес популярному мнению о том, что достаточно социальной природы сети, надо чтобы маркетологи и креативщики встроили искру распространяемости в контент. Без этого контент, в лучшем случае, будет просто потребляться. Если же сделать это, то контент, по словам Хью Маклеода (Hugh MacLeod) превращается в социальный объект. И, вот в чем дело: при вхождении в эпоху социализации мы должны задумываться о тех рычагах, которые превращают пассивных потребителей в кураторов и создателей. Социальные сети только тогда социальны, когда в них делятся информацией и разгорается общение. В противном случае, это традиционные медийные средства, действующие под видом социального измерения, тут нет взаимовлияния, никто не пересказывает услышанное, отсутствует эхо.

Мы живем в век перемен, и не существует никакой контентной стратегии, которая с одинаковым успехом достучалась бы до каждого. Кто-то может даже доказывать, что ни одна из стратегий продвижения контента никогда не достучится до целевой аудитории и не раскроет заложенный в ней потенциал. Это время контекста и сегментации, основанное на психографии, но не на демографии.

Для того чтобы выжить в социальной, мобильной и новой медийной среде, в целом, необходимо не просто производить контент, нам необходимо новое племя дизайнеров, чувствующих потенциал социального распространения, и создающих А.Р.Т. социальных сред, для запуска желаемых (и социальных) акций, реакций и транзакций. Новой поколение создателей социальных продуктов будет ориентироваться на создание контентных стратегии, в которых продукт не только потребляется, а распространяется, воздействует и служит катализатором или искрой для возникновения соответствующих взаимодействий между людьми. Эти творцы социальных продуктов на самом деле являются настоящими асами, каждый в своей области, и понимают культуру и законы торговли информацией между людьми.

Разница между создателями социальных продуктов и традиционного контента состоит в том, что первые исходят из желаемых социальных результатов, а для оживления своих контентных стратегий проводят обратный инжиниринг. Они понимают связь между причиной и следствием, и готовят потенциально обсуждаемую начинку, которую можно интегрировать в связанную с бизнесом стратегию, дизайн ее имеет элементы, связанные с распространением, такие как KPI (ключевые показатели эффективности), которые помогают измерить достигнутый прогресс и полученные результаты.

Создатели социального контента думают о поведении людей, основанном на опыте, и предвидят тот эффект, который вызовет их творение, стань оно центральным элементом обсуждений или взаимодействия между людьми... в каждой из сетей. Общая история и достигнутый результат определяют характер социального объекта. И желая получить определенный результат в сочетании с социальным эффектом, им необходимо сначала запустить продукт, а затем оценить достигнутый результат во всех сетях.

Создатели социальных продуктов также позаимствовали кое-что у творцов трансмедийного контента. Они вглядываются в ландшафты социальных сетей, для того чтобы найти и оценить соответствующие и способные дать результат каналы и сети, в которых можно распространять свои социальные истории. Любите вы или нет термин «трансмедиа», но дело состоит в том, что объект становится релевантным только в подходящей среде, при наличии людей, готовых вступить во взаимодействие с этим посланием и при наличии соответствующих целей. Множество объектов может рассказать одну историю или множество сторон одной истории и делать это они могут внутри специфической среды. Например, производитель социального продукта может спросить: «Этот социальный объект может быть релевантен и популярен в Twitter и Facebook, но будет ли он также хорошо работать в Pinterest или блогосфере?». Дав ответ на этот вопрос, производители социальных продуктов часто переупаковывают их и рассказывают ту же историю, но в контексте другой социальной сети, для достижения максимального соответствия с тем, как именно в ней люди ищут, делятся и взаимодействуют.

Помимо распространяемости, производители социальных продуктов также думают о резонансе. Беседы в социальных сетях развиваются и утихают быстро. То, что было трендом час назад, служит основой для формирования нового социального объекта, захватывающего всеобщее внимание до тех пор, пока и он не сменяется следующим сверкающим образом и так далее. Резонанс – это техника, которая позволяет социальном объекту увеличить продолжительность своего существования и помогает ему плыть против течения, в то время как другие контентные стратегии смываются в канализацию в режиме реального времени. Чтобы лучше объяснить концепцию резонанса, автор приводит, в качестве примера, фильм Назад в будущее 3. Марти Макфлай отчаянно пытается разогнать поезд до 88 миль в час, для того чтобы вернуться в ДеЛореан и возвратиться в будущее. Но обычные дрова не в силах помочь паровозу разогнаться даже близко до этой скорости. Чтобы помочь, Док разработал специальное устройство, подкидывающее дрова в огонь через различные промежутки времени и помогающий ему разгореться сильнее, в результате поезд постепенно разгоняется. Тут использована идея резонанса. Производители социальных продуктов разрабатывают элементы, которые позволяют им поддерживать постоянный рост, и оставаться релевантными текущим трендам, как бы они не изменялись со временем.

Если социальные сети это средство создания и распространения опыта через общение и контент, то начните, прежде всего, с того опыта и общения, где вы хотите подняться. Если вы думаете о контентной стратегии для социальных сетей, то делайте это с позиции производителя социальных продуктов. В то время как социальный эффект является важной целью, он также является и результатом социального дизайна. В конце концов, люди приходят в социальные сети, чтобы общаться, поэтому дайте им пищу для общения.

Источник: Brain Solis