28 сентября в Киеве прошла вторая специализированная конференция SEARCHENGINE MARKETING CAMP 2012, организованная компанией Promodo.

В рамках конференции были освещены принципы и специфика работы с зарубежной аудиторией, особенности веб-проектов, обзор основных инструментов эффективного интернет-маркетинга, вопросы веб-аналитики, юзабилити сайтов, а так же способы оптимизации и улучшения конверсии уже существующих интернет-кампаний.

Спикеры не оставили без ответа вопросы изменения поисковых алгоритмов, а также последние тренды развития поиска и социальных сетей. В своих докладах они приводили успешные примеры построения маркетинговых стратегий, рассказывали о продвижении услуг по разработке программного обеспечения, а также программных продуктов и стартапов, ориентированных на зарубежную аудиторию.

Программную часть конференции открыло выступление Романа Доброновского, руководителя отдела продвижение западных проектов компании Promodo. Роман представил доклад под впечатляющем названием «Google penguin. Борьба со зверем».

Докладчик заранее извинился, что начинает с такой печальной темы. Алгоритм Пингвин - самая обсуждаемая тема этого года, масса сайтов пострадала от апдейта 24 апреля, потеряв свой трафик.

По словам Романа, для того, чтобы точно можно было говорить о том, что речь идет именно о пингвине, надо убедиться, что спад посещаемости в разы произошел именно 24 или 25 апреля.

Причиной попадания под этот фильтр Google, в первую очередь является применение агрессивных методов линкбилдинга, характеризующихся низкой вариативностью и неестественностью анкоров: большое количество точных вхождений и низкое - url и картинок.

Вывод: надо разбавлять точные вхождения безанкорными ссылками.

С новыми сайтами нужна профилактика: - разнообразные анкоры - ссылки без текста - ссылки в nofollow - ссылки-картинки

Сквозные ссылки, так популярные и результативные до Пингвина, теперь практически являются сигналом Google о неестественности.

Со старыми, пострадавшими сайтами опыта за 4 месяца все больше, и можно с уверенностью говорить о том, что единого стопроцентного решения нет.

Первый популярный способ, о котором рассказал докладчик - 301 редирект на новый домен.

Без удаления плохих ссылок этот способ сначала помогает, но потом фильтр накладывался и на новый домен. Соответственно, без удаления ссылок, которые не нравятся Google, способ работать не будет.

После того, как ссылки будут убраны - позиции не восстановятся, но появится возможность работать с продвижением этого домена.

При последующем наборе ссылочной массы, нужно учитывать, что ссылок с точным вхождением может быть 2-4%, их нужно разбавлять безанкорными ссылками и названием бренда.

Второй способ борьбы с Пингвином, о котором рассказал докладчик, более сложный – восстановление старого домена.

При использовании этого способа, сначала также надо удалить плохие ссылки, без этого ничего не получится.

Неделю-две-три на сайте стоит заглушка вместо контента, после этого контент можно возвращать и начинать работу с сайтом, ставя безанкорные ссылки, и только потом - 2-4% точных вхождений.

По словам Романа, первые месяцы оптимизаторы пытались обойтись без этих сложностей, но результата не было никакого, то есть, если Google не будет менять этот алгоритм, то других способов и не будет. Роман уверен, что Google не интересно возвращение в топ пострадавших от Пингвина сайтов.

Однако, иногда при определении проблемы может быть совершена ошибка. Есть множество проблем с контентом, и ссылочные проблемы - тоже не все связаны именно с Пингвином. Например, на просевший в это время сайт, мог настукать конкурент.

В этом случае стоит попробовать плацебо. Удалить плохие ссылки и написать в Google через форму обратной связи, пожаловавшись на то, что недобросовестные оптимизаторы наставили ссылок или это были конкуренты, можно даже сказать, что это сделал сам вебмастер, но вовремя понял свою ошибку. Если повезет, то через некоторое время можно письмо о том, что сайт прощен.

Если письмо не приходит, значит, плохие ссылки еще есть. Тогда нужно чистить и ждать, опять чистить, опять писать и ждать. Если не помогает - значит, это Пингвин, придется переносить домен или ставить заглушку на длительное время.

Но начинать Роман советует именно с письма в форму Google.

Далее докладчик предупредил, что любая методика линкбилдинга, которая сейчас считается нормальной, через несколько лет может вызвать попадание под фильтры и стать запретной. К этому нужно быть готовыми и, как ни банально этозвучит, надо ориентироваться на контент.

Следующим выступил Крейг Бредфорд, SEO-консультант компаний Distilled (Лондон), представив свой доклад «Link Building Tips for e-commerce sites».

Крейг является SEO-консультантом компаний Distilled London, сотрудничает с компанией SEOmoz. Работал с клиентами разных размеров и форм; от стартапов до мультинациональных компаний, таких как Microsoft. Является постоянным автором в блогах Distilled и SEOmoz и специализируется на техническом SEO в компании Distilled.

Крейг сообщил, что на самом деле на так важно, что именно за сайт – коммерческой или некоммерческой тематики, стратегия построения ссылочной массы будет похожей.

По мнению докладчика, отличным способом получения естественных ссылок было и остается написание гостевых постов для других сайтов. Но эти сайты искать сложно и долго. Он советует загрузить ссылки своих конкурентов, найти, где они разместились, и разместиться ровно там же.

Можно объявить конкурс и предложить «победителям» разместить у себя кнопку, или составить список из 100 лучших сайтов на какую-то тему и предложить всем участникам поставить себе кнопку на ваш сайт и так далее. Список сайтов, владельцы которых такие ссылки готовы ставить, тоже можно увидеть, проанализировав ссылки конкурентов.

Также Крейг сообщил, что 404 страница, к которой был проявлен творческий подход и которая порадует посетителей, также может стать вирусной и собирать трафик и ссылки.

Точно так же работают и «пасхальные яйца», на которые люди будут ссылаться добровольно, или различные псевдопродукты, которые позабавят посетителей сайта. Крейг привел пример магазина, который рекламирует, что торгует мясом единорога, и на него с удовольствием ссылаются люди.

Также можно отправить блоггеру подарок по обычной почте, он удивится и напишет про дарителя, особенно если получит именно то, что его больше всего интересует. Узнать об интересах блоггера можно, например, в его аккаунте в Pinterest. А о посте популярного блоггера напишут и другие, и там тоже может оказаться ваша ссылка. Списки желаний на Амазоне - публично-доступные, исполните мечту популярного блоггера!

Если в интернет-магазине есть возможность делать виш-листы – обязательно нужно разрешить пользователям встраивать их себе в блоги, хорошо даже стимулировать пользователей делать это, например, конкурсами. Все это содержит ссылки на товары магазина.

Очень хорошо работает мультимедиа-контент. Даже если он не соберет много ссылок, он помогает лучше продавать.

Крейг советует не терять старые ссылки.

Когда магазин перестал торговать iPhone 4 - ссылки на страницу iPhone4 устареют, нужно назвать ее просто iPhone.

Если на сайте уже есть удаленные страницы, на которые кто-то ссылается – нужно найти их и восстановитть, чтобы они продолжали приносить пользу.

Как раз медиаконтенту, а именно видеоконтенту, был посвящен доклад следующего спикера Виталия Алексахина, руководителя отдела продвижения в западном сегменте компании Ашманов и партнеры (Киев). Свое выступление Виталий назвал «Video Promotion: практика внедрения».

Докладчик сообщил, что видеоконтент - самый растущий сегмент интернета, и на западе он растет пока быстрее и сильнее, чем в России и Украине.

Виталий привел интересный кейс курсов для молодых родителей в пригороде Лондона, когда видео, которое уже было на сайте, но было бесполезным, помогло продвижению сайта и привело новых клиентов.

Прежде всего, по словам докладчика, нужна внутренняя оптимизация, надо сделать так, чтобы видео было заметно на сайте, было наверху, было описано на странице и в sitemap. Ибо видео, на которое есть только скромные ссылки без описаний внизу страниц - никто не найдет.

Ключевые слова для работы с видео хорошо подбирать непосредственно через YouTube.

В роликах на YouTube нужны не только общие ключевые слова, но и конкретные слова, которые описывают каждый ролик, узкие запросы отлично работают.

Так же нужно сделать описания, не забывая про ссылки на свой сайт.

После всей подготовительной работы - ссылки на канал YouTube, плейлист, конкретные ролики, 75% - безанкорные, 10% - СЧ и некоммерческие НЧ.

Комментарии должны быть открытыми, индексируемыми и без премодерации. Для этого за ними должен следить специальный человек. Он же должен отвечать на вопросы пользователей.

Также хорошо работать и с чужими комментариями, давая видео ответы.

Вся эта работа поможет увеличить просмотры с нескольких штук до тысяч просмотров роликов, и стать хорошим источник трафика и новых клиентов.

Тем, кому нужны локальные клиенты, обязательно нужно добавить адрес компании, чтобы переходы были более целевыми. А тем, у кого уже есть каналы общения с потенциальными клиентами - обязательно надо их использовать.

Далее выступил Алексей Борщ, руководитель отдела продвижения зарубежных проектов компании NetPeak с докладом «SERP Wars: Episode II - Избежать клонирования».

Напомним, что «SERP Wars: Episode I» был представлен Алексеем на одесской конференции «8p» 14 июля 2012, с обзором этого доклада можно познакомиться здесь.

Алексей сказал, что если походить по разным западным seo- сайтам, то можно увидеть довольно шаблонные предложения: 1. Стоимость пакета продвижения зависит от количества оптимизируемых страниц (10 или 100) или количества ключевых слов (3 или 10). 2. Также же, часто попадается очень интересная услуга - добавление сайта в 20 поисковых систем, или даже в 50 поисковых систем. 3. Есть предложения по поддержке 100 ссылок в месяц из них 2 - премиум.

И таких сайтов - много. При этом, многие вообще никак не автоматизируют свою работу, постоянно перелогиниваясь вручную.

Докладчик же считает, что нужно работать по-другому и получать удовольствие от работы, а для этого надо пользоваться программами и сервисами.

Алексей рассказал про программы своей компании:

Определяйка (англоязычная версия - NP Checker). Пользователи пишут письма с благодарностью, а так же статьи со ссылками.

Скоро будет доступна программа NetPeak Spider для анализа сайта.

Кроме того, есть еще подбор ключевых слов, но он секретный, в паблике в ближайшее время его не будет. Там можно подобрать запросы и посмотреть, по каким запросам нужный сайт уже находится в поиске. Там же можно посмотреть, по каким фразам продвигаются конкуренты.

Камасутра - проверяет позиции каждый день, можно сделать отчет за нужный период.

Далее выступил еще один представитель компании Promodo, Роман Вилявин - заместитель директора по продвижению в западном сегменте. Свой доклад Роман посвятил вовлекающему маркетингу, его преимуществам, методам и инструментам.

По словам докладчика, SEO и контекст работают, когда есть сформировавшийся спрос. А если нет? Если клиента надо еще убеждать, что ему нужна эта услуга?

Вовлекающий маркетинг - возможность наладить отношения с аудиторией, с потенциальными клиентами, познакомиться, и дальше уже общаться, и только потом что-то продавать.

Как?

1. Выделение сегментов клиентов

2. Подготовка контента, который интересен этим клиентам

3. Продвижение контента

4. Получение контактной информации от потребителей этого контента

5. Настройка постоянной связи с клиентом и его продвижение по воронке продаж.

В случае Promodo в качестве контента были выбраны вебинары и руководства.

Тех, кто ничего не купил, стоит периодически радовать новым контентом и предлагать им найти точки соприкосновения.

Интересно, что финальный кадр презентации был хорошей иллюстрацией к докладу: QR-код вел на форму, которую надо было заполнить для получения презентации Романа.

Следующий спикер Виктор Карпенко, основатель и руководитель SeoProfy (Киев) представил слушателям доклад на тему «Продвижение в высококонкурентных тематиках - методы, инструменты, кейсы».

По словам докладчика, стратегии продвижения бывают разные:

1. Быстро, недорого, ненадолго.

10-50-100 сайтов близко к топу

Дешевые ссылки

Конвейер. Один сайт выпадет - не страшно, на общую картину не влияет.

Выжимаем нишу.

Может временно получиться топ по высококонкурентным запросам. Особенно до Пингвина.

2. Долго, дорого, с серьезной перспективой

Качество и естественность

Ссылки - разнообразные, разного вида, из разных типов источников

Социальные сети, Google+

Контент

Поведение пользователей на сайте

Плавный, естественный, постоянный рост

При этом способе продвижения даже ссылочный взрыв не страшен, если он естественный.

Ссылки - разбавленные, а не только с прямым вхождением.

3. Комбинация этих двух способов.

Вдруг получится?

В любом случае надо работать не только с несколькими самыми частотными фразами, но и не забывать про длинный хвост низкочастотных запросов. Этих запросов - много, и внимание им уделять очень выгодно. Даже в высококонкурентных тематиках.

Далее выступила Светлана Суродина, Светлана Суродина, управляющий директор и основатель Skein Digital (Великобритания, Лондон; Украина, Киев), представив доклад на тему «Когда контекст обгоняет ТV: особенности планирования и исполнения высокобюджетных SEM-кампаний для крупных брендов».

Светлана поделилась опытом проведения рекламных кампаний с оплатой за клик в высококонкурентной среде, с большими бюджетами на зрелом рынке.

По словам докладчицы, очень важно постоянное отслеживание эффективности, автоматизация, обновление объявлений, использование специализированных систем. И, что интересно, на западе, PPC-кампании интегрируются в общую рекламную стратегию, являются ее частью. Соответственно, агентство должно быть не техническим помощником, а разбираться в продукте своего клиента и в маркетинговой стратегии этого продукта.

Так же интересно, что Google Analitycs, которая у нас считается очень про двинутой системой аналитики, на западе считается несерьезной, большие рекламодатели используют большие системы, либо платные, либо собственные разработки с анализом каждого клика и конверсии.

Под конец своего доклада Светлана сообщила, что они активно ищут людей на работу.

Послеобеденную часть конференции открыло выступление Ольги Сорокиной, специалиста по маркетингу компании TeamLab (Нижний Новгород). Она рассказала «Как привлечь более полумиллиона пользователей без рекламы и SEO».

Первый шаг, к которому советует прибегать докладчица, это пресс-релизы. Когда-то можно было написать пресс-релиз о запуске проекта и получить публикации. И не важно, что 90% журналистов не будет читать этот пресс-релиз, это не значит, что они не работают. Попадание в новостные ленты гораздо эффективней попадания в 1000 каталогов.

Если у компании нет заметных инвесторов или учредителей, можно упомянуть в заголовке своего самого известного конкурента.

Также Ольга советует общаться больше по телефону, а не по почте, и давать телефон той страны, на аудиторию которой компания ориентирует свои услуги или продукт.

Блоги. Следует выбрать те, которые наиболее релевантны вашей теме. Можно так же посмотреть, где размещаются конкуренты.

Можно воспользоваться биржей, но не для ссылок, а для трафика. Но очень аккуратно.

Можно попросить блоггера написать обзор о продукте, можно написать гостевой пост - о чем угодно. Люди любят читать про ошибки, например. Можно также составить какой-нибудь рейтинг или обратиться к одному из сегментов аудитории.

Далее докладчица привела пример составления письма блоггеру и предупредила, что оно должно быть простым - 3 абзаца, не более 6 простых предложений:

1. Что вы предлагаете блоггеру, причем с привязкой к теме его блога.

2. Что за сервис. Без подробностей, важные преимущества, которые даются пользователю.

3. Что ожидаете от блоггера - что он должен сделать?

Предварительно обязательно нужно ознакомиться с правилами размещения, особенно на крупных площадках.

Корпоративный блог. Ошибкой будет писать в нем только о своем продукте, нужно писать о том, что интересно пользователям, об отрасли, дискутировать и общаться. Больше нужно писать о своих пользователях, привлекать их в авторы.

Социальные сети. Ольга советует использовать все, что получается, но не покупать массовое добавление везде, а работать качественно самим. Работа должна вестись как с собственными корпоративными страницами в социальных сетях, так и с релевантными чужими группами, отвечая пользователям.

Партизанский маркетинг. Использование сервисов вопросов и ответов, комментарии на популярных ресурсах, общение на форумах.

Также докладчица советует не пропускать упоминания о компании, постоянно мониторить появление сообщений, и своевременно реагировать, контролируя уровень позитива и негатива о компании в сети.

Следующим выступил Влад Воскресенский, основатель и генеральный директор компании InvisibleCRM (Нью-Маунтин) с докладом «Практика продаж программных B2B продуктов».

Влад сообщил, что его компания продает технологии, которые «большие» компании используют в своих продуктах.

По мнению докладчика, если нужно что-то продать бизнесу, надо продавать не продукт, не технологию, а свой опыт. Если продавать технологию, то почему покупатель не сможет разработать то же самое для себя?

Поэтому надо говорить: «это не ваш фокус», а мы - опытные и будем развиваться, фичи - да, вы можете сделать сами, но дело не в них, дело в том, что мы умеем именно это.

Обязательно нужно знать много о своих покупателях и их проблемах, что конкретно им нужно, что они ищут. И предлагать решение на основе своего опыта.

Влад считает, что никогда не хватит той информации, которую можно получить только с личного сайта и популярных блогов основателей. Надо долго работать с максимальным количеством людей в компании, а потом решение будет принято за 5-10 минут тем, чья это область ответственности.

Тот, кто продвигает вас внутри компании-клиента, ваш «чемпион», должен иметь возможность ответить на все возражения. Общаться надо с максимальным количеством людей, но чемпион должен быть один.

Нужно рассказывать о себе клиентам вендоров. Пусть они просят вас у вендора, надо жаловаться им, что вот, уже могло бы быть все хорошо, но вендор не заключает договор.

Когда все уже решено, настанет время торгов с закупщиками. А потом, когда с ними будет уже все решено, еще и с юристами. И не уступить им нельзя, эти люди специально для этого там нужны. Поэтому сразу нужно просить больше, чтобы иметь возможность уступить, и обязательно надо документировать первоначальные договоренности.

Влад Воскресенский: «Большие компании совсем не хотят вас убивать, иногда это происходит случайно. Например, удушить длинным пре-сейл циклом. Не нервничайте, не поддавайтесь, сохраняйте спокойствие. Это не отношения между людьми, это отношения с компанией, все еще может поменяться».

По словам докладчика, никогда нельзя отказаться от клиента, как на b2c рынке выбор не так уж велик. При этом надо четко понимать, что именно является конечной целью. Деньги? Партнерства? Рекомендации? Выставка и совместный пресс-релиз? Еще что-нибудь?

Внимательно нужно смотреть ограничения, юридические, гарантии лучшей цены, сроки саппорта, исходные коды. Не то, чтобы нельзя соглашаться – но нужно торговаться. Продавать всегда лучше продукт, а не сервис, услугу, даже если что-то еще не готово.

Если вам 100 раз сказали нет - это не значит, что на 101 раз вам не скажут «да».

Также одной из особенностей является то, что физически надо находиться там, где находятся клиенты. Добившись принципиального решения - детали можно обсуждать удаленно. Но именно в процессе продажи они хотят смотреть в глаза.

И завершил программную часть конференции SEM Camp Лев Якупов, директор по маркетингу компании TrueConf (Москва), представив доклад «Опыт продвижения ПО своими силами за пределами СНГ».

Лев сообщил, что для того, чтобы продавать за пределы СНГ, нужно иметь надежный тыл, хорошую конверсию и связь с заказчиками.

Надежный тыл - это торговые марки, домены, отсутствие неприятных ассоциаций с другими языками, отсутствие юридических проблем.

Надо понимать, как будут вестись денежные расчеты и как деньги будут поступать на счет компании.

Локализация. Не надо использовать google translate. Сайт и мануалы надо локализовать на все языки, сам продукт - не обязательно. Используйте краудсорсинг - дарите лицензии, например, пишите помощников.

Важна эффективность, а не трафик. Все каналы интернет-маркетинга надо оценивать не с точки зрения трафика, а с точки зрения денег.

Стоимость целевого действия не должна быть больше, чем заработок от его совершения. Так, например, для компании докладчика оказалась неэффективна таргетированная реклама в социальных сетях.

SEO - дешево, но сложно. Нужно ставить достижимые цели, следовать рекомендациям поисковых систем. Нужно готовить микросайты на локальных доменах для локальных рынков. Со временем там можно будет сделать нормальный большой сайт, когда уже будет возраст и трафик.

E-mail - ни в коем случае не спам, только добровольные подписки. Обязательно нужно через некоторое время связываться с теми, кто скачал продукт.

По мнению Льва, рассылки пресс-релизов не работают, нужен поиск нестандартных путей и громких поводов. Очень хорошо работает бартер, хорошо делать совместные пресс-релизы с известными партнерами.

А вот Social Media для b2b - пока нету, только-только начинается обратная связь. Поэтому нужно контактировать с аудиторией всеми доступными методами - проводить акции, давать скидки и лицензии ВУЗам и журналистам. Это не потери, это PR.

Также, по мнению докладчика, очень важна обратная связь. Нужно быть максимально доступными, ведь первое впечатление создается за первые 60 секунд. Чем больше у компании способов связи, тем больше вероятность, что среди них окажется любимый способ потенциального клиента.

Продавец должен знать продукт, а не английский язык.