С 27 по 28 сентября в Москве, в центре Digital October проходит четвертая ежегодная конференция «Сайт-2012». Организаторами конференции являются компания «Ашманов и партнеры», Российская Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК), компания NetCat, 1С-Битрикс.

В рамках второй секции «Клиенты и продажи на сайте» выступил Денис Митрофанов, генеральный директор компании QSOFT, представив слушателям свой доклад «Интеграция сайта и CRM. Трафик vs Лид».

Итак, CRM или Leads Management? Докладчик настаивает на разделении понятий.

Как известно, CRM = Customer Relationship Management. А что такое - Leads Management? Денис считает, что это воронка продаж – состоящая из статусов, которые отделяют посетителя от покупки.

Обычно, все представители e-commerce думают так - сделал из посетителя лид и работа закончилась. Но это не так. Стоимость покупателя на самом деле складывается из 3-х частей:

цена привлечения + цена конверсии посетителя в лид + стоимость доведения лида до покупки

Для того, чтобы эффективно работать с Leads Management’ом, нужны специальные механики (бизнес-процессы) по переводу лида из статуса в статус (звонок, письмо, встреча). Выбираем лиды в одном из статусов и проводим работу по переводу в следующий статус, и т.д.

Инструментарий, используемый при этом, не критичен совершенно.

Лид из интернета «вкуснее» других, так как в интернете можно узнать много данных о посетителе – откуда пришел, регион, и даже тип устройства , с которого он заходит в интернет. С лидами, которые нам интересны, можно работать, выбирая их из всей приходящей на сайт аудитории (на уровне трафика).

Далее Денис стал утверждать, что низкий СTR – это хорошо. При низком CTR кликают только те, кому это действительно нужно. Ведь несложно наобещать с три короба и привлечь пустой трафик, который не принесет ни одного лида. Отфильтровывать аудиторию, по словам докладчика, можно и нужно еще на уровне поисковика – давая рекламу определенной направленности. Все эти меры приведут к тому, что трафик будет приходить качественный.

Follow-up механики

Это меры по продвижению по статусам: звонки, смс, е-mail. Ошибкой будет ничегонеделание, а также искусственное усложнение процесса покупки для клиента. Ошибкой также будет и излишняя назойливость. Важна готовность помочь в случае необходимости, и демонстрации этого вполне достаточно.

Инструменты, доступные для внедрения.

По словам докладчика, здесь необязательны какие-то сверхинструменты, можно использовать даже и Exel – он простой и интегрируется со всем. Компания же QSOFT делает это при помощи amoCRM: 1. Регистрация на сайте = лид в нашей системе 2. Мониторится активность человека в системе 3. Совершаются звонки тем, кто испытывает какие-то затруднения и предлагается помощь 4. Отдельно емейл-маркетинг (рассылки)

Важно, что анализируется не весь входящий трафик, а сегментированный по какому-то определенному источнику. Здесь нужно понять, с какой категорией посетителей нужно работать, а какую нужно просто оставить в покое, не тратя на нее ни времени, ни усилий.

Далее разговор о лидах продолжил Алексей Голяков, директор по стратегическому развитию компании «ЛидМашина». Он представил слушателям доклад под названием «Некоторые любят погорячее: сайт, который нагреет лидов».

Докладчик уверен, что на сайт можно смело возложить ответственность за привлечение клиентов. Если построить его правильно, то можно быть уверенным, что он хорошо справится с этой ответственностью. Он с легкостью превратит холодные лиды в горячие и убедит их купить продукт.

Задача сайта – получать лиды, т.е. привлекать заинтересованных в ваших услугах или продукции людей и собирать их контакты. Как сделать так, чтобы сайт выполнял эту задачу на оптимальном уровне?

Для начала Алексей рассмотрел, какими бывают лиды. По его словам, их можно разделить на 3 категории:

- холодные – те, кто еще не уверен в потребности

- теплые – те, кто уже уверен в своей потребности в товаре/услуге, но не уверен, стоит ли приобретать это именно у вас

- горячие – те, кто готов купить и их интересует лишь как оплатить, как получить скидку и т.д.

В идеале, сайт должен превратить холодный лид в горячий, т.е. нагреть его, подтолкнуть пользователя к выполнению целевых действий. И старая схема продажи в интернете - реклама >>> сайт >>> продажа – уже не работает.

Докладчик советует понять, что конверсия – это не событие, а процесс. Пользователь не заходит на сайт, чтобы купить сразу, он ходит по нему определенными дорогами. Эти дороги и должны привести посетителя к целевому действию, а сайт должен вести его путями, построенными специально для него, одновременно поднимая его «лидотемпературу».

Это очень важно, потому что, если конверсия сайта составляет 2%, то это значит, что остальные 98% проходят мимо. И это притом, что 53% из них интересовались этими услугами, но сайт не заинтересовал их, не зацепил, и они ушли.

Чтобы не упустить клиента – надо его понять, считает Алексей. Как показывает опыт «ЛидМашины», клиенты многоканальны, разборчивы и придирчивы. Поэтому, если раньше сайт был молчаливым каталогом, то теперь он должен стать автоматическим продавцом-консультантом. Пути по сайту должны стать не запутанными тропинками, а прямыми рельсами, ведущими посетителя от входа на сайт к целевому действию.

Также нельзя забывать тех, кто интересовался сайтом, но ушел по каким-то причинам. Все они должны быть учтены, занесены в CRM и возвращены на сайт, считает докладчик.

О работе с клиентом и удержании его на сайте рассказал в своем докладе и Дмитрий Березин, руководитель направления CRM в ADV/web-engineering co. Его выступление под названием «Магия жизненного цикла: как наладить персонализированное общение с покупателем на сайте» познакомило слушателей с основными стадиями жизненного цикла клиента, а также дало представление о том, что такое идеальный жизненный цикл.

По мнению докладчика, стандартизированных, подходящих для каждого бизнеса стадий жизненного цикла клиента не существует. В каждом конкретном случае это уникальный набор определений, критериев и подходов к подсчету ценности клиента.

Всегда проще поддержать и удержать клиента до того, как он ушел совсем, чем потом его возвращать – это всем итак понятно. Дмитрий считает, что ценность клиента можно увеличивать двумя путями – увеличивать его жизненный цикл, растягивать его во времени, чтобы он за это время смог дать максимум, либо выжать из него максимум в течение того жизненного цикла, который он демонстрирует.

Существует три основных состояния клиента на сайте и вне его:

- Browser

- Intender

- Purchaser

Browser – внутренние вопросы (холодные):

1. Где я?

2. Кто вы?

3. Чем вы отличаетесь?

4. Это выгодно?

Здесь важно преодолеть проблему двух секунд, вовлечь клиента в коммуникацию на сайте. Снять возражения, получить контактные данные, чтобы потом продолжить взаимодействие.

Intender – внутренние вопросы:

1. Что будет, если я …

2. Что делать дальше?

3. Какие гарантии?

Надо укрепить доверие и снять возражения, создать прозрачность, вовремя простимулировать действие.

Purchaser – внутренние вопросы:

1. Я сделал правильный выбор?

2. На что рассчитывать?

3. Выполните ли вы свои обязательства?

Задача маркетинга на этой стадии – не бросать покупателя, не ввязываться в гонку курьеров, а развить успех - повысить сумму чека, привести к повторным покупкам, создать WOW-эмоцию.

Что же происходит после покупки? Все думают – был CTR, стала конверсия, заработали каких-то денег, ну и можно забыть про клиентов. Это огромная ошибка. По мнению докладчика, есть 4 стадии потенциала клиентов:

- Новые клиенты – тут все понятно;

- Бывшие новые клиенты – это самая большая группа всегда. Конверсия из новых в бывших новых – всегда самая большая;

- Клиенты с наибольшим потенциалом – те которые показывают постоянные продажи, их не нужно стимулировать, надо просто их понять и персонализировать.

- Лучшие клиенты – те кто хорошо покупают, дорого и много. Их нужно беречь и лелеять, создавать им лучшие условия и лучший сервис. И ни в коем случае не делать им скидок – это испортит их отношение к вам. Для них работают лучше неожиданные подарки, чем скидки.

Закон жизненного цикла:

Eсть такой закон – что с 1 по 4 покупку расстояние между целевыми действиями сокращается, а уже после 4-й прямо пропорционально начинает увеличиваться. Здесь нужно взаимодействовать с людьми, даже если вы этого не делали никогда.

Карта взаимодействия с клиентом может помочь в этом, для этого каждый клиент должен быть персонализирован. Глядя на такую персональную карту, можно делать выводы и совершать/или не совершать какие-либо действия.

Так, например, если между первой и второй покупкой прошло меньше 90 дней – это нормально. Клиент в норме – можно ничего не делать. Чем ближе подходит контрольная точка – напомните о себе, простимулируйте его как-то и продемонстрируйте новинки. Если человек выбился из сценария – то начинайте его возвращать.

Сегментировать свою базу нужно досконально подробно. По продукту, по источнику трафика, по рекламным кампаниям и проч. – это очень облегчает работу. Обязательно нужно использовать контрольные группы – 10 % от каждого сегмента. Ну и измерять эффективность в периоде.

В конце своего доклада Дмитрий рассмотрел несколько наиболее быстро внедряемых систем для автоматизации маркетинга.

Завершил работу секции генеральный директор группы компаний Internest – Сергей Спивак. Он представил слушателям свой доклад, посвященный созданию придающих страниц, который называется «Создание продающего сайта. Как отсечь лишнее и оставить продающее».

Как создать страницу приземления? Сергей привел простое to-do, как это сделал бы он. На то, чтобы сделать одну посадочную страницу докладчику нужно 6-7 дней, именно через это время она кристаллизуется в очень приличный вариант.

1. Маркетинг. Рабочая гипотеза заключается в том, что мы думаем о том, что если мы предложим людям вот это, будут ли они делать то, что нам надо?

Анализируем целевую аудиторию, какую потребность людей мы будем удовлетворять, и в чем будет заключаться для них выгода?

2. Прототип. Бывает, что после баннера попадаешь на совершенно невразумительный лендинг-пейдж – простыня с кучей ссылок и проч. А все потому, что плохо разработан прототип. Нужно заниматься копирайтингом, создавать образы, продумывать ссылки, заниматься компоновкой. Использовать инфографику – для того, чтобы людям что-то продать, нужно их как-то убедить. Как рассказать о продукте в картинках – это непростая задача, но ее нужно решить, иначе сайт не будет продавать онлайн.

3. Дизайн. Образы, впечатление, акценты, уровень

Когда человек кликнул на баннер и попал на лендинг – у него есть некоторые ожидания, которые нельзя не оправдать. За доли секунды у человека возникают в голове вопросы – а туда ли я попал, куда хотел попасть? Мои ожидания оправданы? Вызвала ли страница интерес, хочу ли я смотреть эту страницу дальше?

Скроллить легче, чем кликать, поэтому страницы удлиняются и это общемировая тенденция.

Это все было про первый экран.

Кто пошел на второй экран, тот хочет убедиться в том , хочет ли он этот товар или услугу. Сколько стоит? Из чего состоит? Стоит ли она этих денег? Что думают другие? Не ошибаюсь ли я в том, что собираюсь делать? Какие гарантии, если я ошибусь?

Если посетитель продолжает скроллить дальше, это значит, что он хочет еще читать, еще хочет убедиться, здесь можно напомнить ему о возможности действия. Он может оставить покупку на потом, может закрыть, не желая возвращаться наверх – поэтому в конце нужно опять напомнить о возможности покупки, предложить действие.

4. Метрики. Цели, Счетчики

5. Анализ. Шкала оценки, динамика, ЦА в Метрике. Верность самой гипотезы. Подтвердилась ли гипотеза, созданная изначально?

Вот таков механизм создания страницы приземления, предложенный Сергеем Спиваком.