Автор: Денис Яшанов, менеджер по таргетированной рекламе, AdCenter

Ни для кого не секрет, что настройка эффективной рекламной кампании в социальных сетях - процесс весьма трудоемкий. Любая рекламная кампания в интернете начинается прежде всего с ее планирования, определения бюджета и целей, которые ставит перед собой рекламодатель. Только после этих трех пунктов можно приступать к ее непосредственной реализации.

По мнению автора статьи, предварительный анализ и сегментирование аудитории перед проведением рекламной кампании просто необходимы, если основной KPI рекламодателя - оптимизация CPC или CPM. Далее обо всем по порядку.

Как можно максимально снизить стоимость клика или показов? Этот вопрос традиционно вызывает самый сильный интерес у рекламодателей, которые работают с социальными сетями, в частности, с таргетированной рекламой ВКонтакте. Как же максимально быстро и эффективно добиться решения данного вопроса?

Прежде всего, не стоит выставлять общие настройки таргетинга. Предположим, планируется провести рекламную кампанию для России по городам Москва и Санкт-Петербург, по обоим полам и по возрасту от 14 до 30. Для такой аудитории рекомендованная ставка будет составлять примерно от 19,12 до 36,99. Как видим, данная ставка за клик чрезмерно высока для трафика из ВКонтакте.

Чтобы картина в данном случае изменилась в нужную сторону, требуется лишь провести несколько несложных операций. Нужно взять каждый город и каждый пол в отдельности, и разбить требуемую возрастную группу на несколько подгрупп. В этом случае настройки таргетинга и ставка за клик будут выглядеть следующим образом:

Москва, мужчины, возраст: 14-17 — ставка от 12,38 до 18,30 рубля

18-21 — ставка от 13,98 до 20,06 рубля

22-25 — ставка от 17,57 до 25,85 рубля

26-30 — ставка от 31,52 до 39,88 рубля

Москва, женщины, возраст: 14-17 — ставка от 11,17 до 15,23 рубля

18-21 — ставка от 14,30 до 20,99 рубля

22-25 — ставка от 16,58 до 24,61 рубля

26-30 — ставка от 23,28 до 33,87 рубля

Санкт-Петербург, мужчины, возраст: 14-17 — ставка от 8,13 до 13,91 рубля

18-21 — ставка от 17,92 до 33,94 рубля

22-25 — ставка от 19,04 до 34,15 рубля

26-30 — ставка от 21,07 до 34,39 рубля

Санкт-Петербург, женщины, возраст: 14-17 — ставка от 7,36 до 13,95 рубля

18-21 — ставка от 12,38 до 15,93 рубля

22-25 — ставка от 13,38 до 27,75 рубля

26-30 — ставка от 17,42 до 30,78 рубля

После того как было проведено сегментирование по городам, полу и возрасту, становится ясно, что цены за клик сильно отличаются в рамках разных целевых групп аудитории. Самым «дорогим» будет старший возраст, самым «дешевым» - младший. Также можно проанализировать, какая аудитория будет наиболее активна к данным объявлениям.

Аудитория, которая производит наименьшую активность по объявлениям, отбрасывается (при нужде перерабатываются объявления).

Для тех целевых групп, для которых ставка за клик по мнению рекламодателя все еще высока, следует применить сегментирование по дополнительным критериям - семейный статус, районы, станции метро. В таком случае можно еще раз заметно снизить стоимость ставок для объявлений.

Безусловно, данные мероприятия требуют достаточно времени. Чтобы провести описанную выше процедуру сегментирования объявлений, понадобится создать 60 объявлений (если учитывать, что с каждой группой настроек таргетинга используются по 3 разных объявления). На создание данного количества объявлений вручную может уйти до 1.5 часов. Однако, если сегментация объявлений требуется для значительного количества рекламных кампаний, можно прибегнуть к помощи систем автоматизации рекламы в социальных сетях, которые могут существенно сэкономить время и повысить эффективность от размещения. Примеры самых известных систем - AdCenter, R-broker.

Среди основных функций этих систем есть автосегментирование. Данная функция дает рекламодателям возможность автоматически разбивать свои объявления по полу, возрасту, странам, городам, станциям метро, семейным статусам, и другим данным, которые есть у пользователей ВКонтакте. Таким образом, менее чем за 1 минуту можно получить более 100 объявлений из 1, причем для каждого из этих 100 объявлений рекомендованная ставка будет значительно ниже, чем для исходного объявления.

Давайте приоткроем карты и сделаем выводы, основываясь не на словах, а на цифрах. Общий бюджет описываемой рекламной кампании составлял 20 тыс руб., без автосегментирования стоимость одного клика выходила в пределах 14 рублей. В результате было бы получено примерно 1400 кликов. При помощи автосегментирования ставка была снижена на 29% до 10 руб. и при бюджете в 20 тыс руб. было совершено более 1750 переходов. Конверсия для данной рекламной кампании составила более 13% (за один лид считалась регистрация).

Реклама в социальных сетях может быть гораздо дешевле и не менее эффективной, чем контекстная, главное - правильная настройка