Автор: Миранда Миллер (Miranda Miller) - штатный сотрудник издания Search Engine Watch, дипломированный маркетолог с многолетним опытом в области поискового продвижения и SERM. Кроме этого, Миранда являет координатором ежегодной конференции Transliteracy Conference for Ontario educators, ведет некоторое количество кампаний в социальных сетях для средств массовой информации, а также является постоянным консультантом для ряда компаний по оптимизации их видимости в сети.

Существует огромное количество факторов, определяющих успешность выхода на новый рынок, будь то онлайн или оффлайн. Способность компании приспособиться к культуре, языку, местным условиям и особенностям поведения потребителей влияет на ту прибыль, которую принесет географическое расширение бизнеса.

Особенно внимательными в этом отношении должны быть онлайн-компании. Можете ли вы быть уверены в том, что ваш сайт не имеет технических огрехов и оптимизирован для поискового трафика? Не произошло ли дублирование контента? В последние годы появилось довольно много новой информации, касающейся поисковой оптимизации мультиязычных сайтов, сделаны определенные выводы относительно ключевых слов на различных языках, использования hreflang, canonical, и т.п.

В этой статье предлагается несколько советов и рекомендаций SEO специалисту при глобальной экспансии онлайн-компании. Они подготовлены на основании опыта Майера Рейча (Mayer Reich), исполнительного директора RankAbove. Расположенная в Израиле, RankAbove занимается разработкой мультиязычной Drive SaaS платформы для поискового продвижения международных проектов.

«Компании часто сталкиваются с проблемами локализации, поэтому следует убедиться в том, чтобы текст на вашем сайте могли прочитать в любом уголке Земли», - говорит Рейч. Он замечает, что перевод контента - это лишь одна из задач. Локализация должна подразумевать изменение подачи материала, а также грамматики. Недостаточно просто вставить на страницу текст, полученный на выходе Google Translator.

Проблемы в отображении символов, а также неправильный перевод ключевых слов в Title и Alt могут отрицательно сказаться на способности сайта высоко ранжироваться по необходимым запросам.

Рейч отмечает, что если вы создаете французскую версию сайта, то убедитесь, что сделано все возможное для его успеха в локальных поисковых системах: «Например, в Китае, необходимо провести оптимизацию под Baidu, в России - под Яндекс. Узнайте, какие поисковые системы являются основными игроками в той или иной стране, и оптимизируйте локальную версию сайта под них».

Даже в США, треть от всех ежедневно вводимых поисковых запросов проходят мимо традиционного ядра, состоящего из Google и Bing. Для других стран эти цифры могут отличаться в ту или иную сторону, но общая тенденция остается такой же, как и в Северной Америке.

Рейч рекомендует найти людей, осведомленных в особенностях продвижения под альтернативные локальные поисковые системы, и с их помощью добиться сбалансированной видимости сайта в как можно более широком наборе поисковых систем. Игнорируя этот совет, компания может не обрести необходимой степени видимости на локальном рынке, и выбросить деньги на ветер.

«Поведение пользователей в России, например, сильно отличается от того, что мы видим и используем в Америке или Европе, - говорит Рейч. -- Тут распространена доставка товаров наложенным платежом, а процедура продажи и единицы измерения отличаются от принятых в США».

В других странах покупатели принимают решение о покупке онлайн, но затем набирают на телефоне 1-800, чтобы совершить ее. Рейч говорит, что это характерно для Израиля и некоторых других стран. В Израиле будущие клиенты туристических фирм делают свой выбор онлайн, но основная масса заказов производится по телефону.

Чтобы уменьшить затраты на рабочую силу и накладные расходы, компании могут попытаться предложить скидки для тех, кто завершает процесс покупки через интернет. Понимание того, как действуют покупатели на завершающем этапе покупки, может спасти от разочарований и даст шанс не упустить прекрасные возможности.

«Компании всегда должны сосредотачиваться на собственных нишах, и в соответствии с этим вести свой бизнес», - говорит Рейч. В США в каком-то секторе может быть 15-20 основных игроков, а в другой стране их может не быть вовсе.

«Недавно я разговаривал с одной бразильской компанией. У них нет ни одного конкурента, - говорит он. - Поэтому они могут легко занять доминирующую позицию и спокойно продвигать свой бренд через органическую выдачу». Но если рядом с вами работают конкуренты, это помогает принимать более обоснованные решения и правильнее распределять бюджет по различным направлениям.

«В других странах рынок может быть более институционализированным, совершенно не похожим на Дикий Запад», - говорит Рейч. В подобной ситуации маркетологи должны дать ответ, не доминируют ли в том регионе, куда планируется экспансия, агентства из вашего рыночного сегмента.

«Для этого важно иметь представителей на местах. Например, вклинится в японский рынок очень трудно. Это вопрос менталитета. Компании, которым это удалось, создавали местные представительства. Они меньше заботились о поиске, а больше - о национальной бизнес-культуре и особенностях поведения, - объясняет он. - В этой стране вам не обойтись без основания компании, которая будет работать в ваших интересах».

Говоря о программах, следует быть готовым к неожиданностям. На зарубежных рынках, как правило, имеется мало продавцов программного обеспечения для SEO. Там недостает инструментов, которыми могут воспользоваться компании. Поэтому Рейч говорит, что чаще всего приходится пользоваться адаптированными версиями англоязычных SEO программ для локализации сайтов.

Источник

Перевод Александра Никитина