Автор: Келли Гиллис (Kelly Gillease), вице-президент по маркетингу Viator, а также автор блога о поисковом маркетинге inhousesem.com.

Никто не станет отрицать наличие синергии между SEO и платным привлечением пользователей из поисковых систем. Более того, специалист по контекстной рекламе может повысить эффективность своих кампаний, если возьмет пару уроков у мастеров поисковой оптимизации.

Шерлок Холмс восклицал, «Информация! Информация… Когда под рукой нет глины, из чего лепить кирпичи?». Точно также и ключевые слова являются скелетом, сердцем и душой поискового маркетинга, платного или органического. Органическая поисковая оптимизация оставляет после себя огромную массу отчетов о ключевых словах, которые можно использовать для контекстной рекламы.

Прежде всего маркетологи могут найти в отчетах специалистов по органическому продвижению превосходные идеи ключевых слов для использования в рекламной кампании. Имейте в виду, что не все ключевые слова из SEO подходят для этих целей. Некоторые из них могут быть слишком общими или дорогими. Но, не исключено, что они смогут натолкнуть на великолепную идею.

Отчеты по органической поисковой оптимизации помогают взглянуть на ключевые слова с более общих позиций, или наоборот увидеть массу специфических фраз, которые далеко не всегда найдешь с помощью онлайн инструментов для подбора ключевых слов.

Более изощренный подход состоит в анализе поведения пользователей, пришедших на целевую страницу по разным ключевым словам. Найдите те из них, которые дают более высокую конверсию, и используйте их при организации платного привлечения потенциальных клиентов из поисковых систем.

Обобщенный взгляд на платную и органическую поисковую оптимизацию покажет ключевые слова, прекрасно работающие в обеих областях, а также позволит выявить те фразы, которые дают хороший результат в SEO, но не оправдывают затрат при использовании в контекстной рекламе. Полученный результат должен послужить основой для оптимизации поискового маркетинга.

Уникальный и качественный контент уже давно стал краеугольным камнем SEO. А то, что действует на пользователей, пришедших на целевую страницу из поисковой выдачи, должно работать и в отношении тех, кто попал сюда по рекламному объявлению.

Развернутая информация о продукте или категории продуктов, как правило, дает более высокую конверсию, чем страницы, наполненные общими фразами о сайте или компании, но не раскрывающие сути тех ключевых слов, по которым пользователи пришли сюда.

Аналогично и с пользователями, пришедшими на сайт по контекстным объявлениям. Конверсия будет заметно выше, если тут будет развернутое объяснение или прекрасная презентацию предмета, непосредственно связанного с той ключевой фразой, которая использовалась в контекстной рекламе, а не сухой и малоинтересный текст.

Если хорошая целевая страница еще не существует, то создайте ее, наполнив таким контентом, который будет полезен и с точки зрения SEO. Страницы с уникальным и интересным контентом полезны как для посетителя, так и для хозяина сайта.

Третий и, вероятно, самый важный урок из SEO состоит в необходимости сосредоточиться в первую очередь на качестве трафика и релевантности. В подборе ключевых слов, составлении текста объявления, генерации URL целевой страницы, во всем том, что касается платного привлечения пользователей с поисковых систем, качество и релевантность должны стоять на первом месте. То, что вы можете купить какое-то ключевое слово, еще не значит, что вы должны сделать это.

Самым строгим образом относитесь к оценке качественной стороны привлекаемых посетителей, а также проанализируйте, не будут ли те ключевые слова, которые вы хотите использовать в своей кампании, слишком общими, не обеспечивающими необходимое качество трафика.

В общей маркетинговой стратегии или кампании по продвижению бренда, могут использоваться определенные рекламные слоганы. Однако они не всегда попадают в резонанс с той целевой аудиторией, которую вы стремитесь привлечь посредством контекстной рекламы. В тоже время, существуют более релевантные поисковые запросы или фразы, которые можно использовать в объявлениях. Иногда стоит пойти на жертву, и поступиться стилем и разработанной стратегией продвижения бренда, ради релевантности и привлечения более качественного трафика, что в итоге обернется более высокой эффективностью контекстной рекламы.

Источник: Search Engine Land

Перевод: Александра Никитина