Перевод статьи Bryson Meunier What You Need To Know About Targeting iPad & Tablet Searchers

Об авторе: Bryson Meunier — директор отдела контентных решений в Resolution Media и архитектор программных продуктов компании. Bryson регулярно пишет в своем блоге о проблемах мобильного поиска.

«2012 станет годом планшетов», сообщил Аарон Голдман (Aaron Goldman), CMO Kenshoo в своей статье для Search Insider. Учитывая цифры, на которые он опирался, возразить ему трудно.

Согласно данным Голдмана, 7% всех продаж он-лайн, которые Kenshoo зарегистрировала в праздничные дни, были совершены через планшеты, а «из всех транзакций, которые были совершены через мобильные устройства, более 83% прибыли пришло с планшетов, общая частота конверсии для планшетов составила 2.72%, что в три раза выше, чем для мобильных телефонов.

Кроме того, средний чек с планшетов ($149.84) превысил сумму среднего чека десктопных компьютеров ($146.07)».

При этом, количество владельцев планшетов за праздники практически удвоилось, сообщает Pew Internet.

Рассматривая эти цифры, можно с уверенностью сказать, что в 2012 планшеты предоставляют маркетологам новые возможности. Неизвестным остается только то, что именно нужно предпринять маркетологам, чтобы эффективно нацелить свои усилия на пользователей планшетов.

Пользуются ли пользователи планшетов поиском? Если да, как они ищут, что они ищут и насколько этот поиск отличается от поиска на десктопе или мобильных телефонах? Как рекламистам и создателям контента развивать контентное направление так, чтобы эффективно вовлечь пользователей этого прибыльного сегмента?

К счастью, есть несколько фактов, известных о владельцах планшетов, которые могут помочь понять, что же они ищут и как дать им искомое:

Пользователи планшетов — пользователи поиска

Владельцы планшетов не только много покупают со своих устройств, они также и много ищут. Согласно исследованию Google, владельцы планшетов отмечают поиск как вторую по распространённости активность после игр. По сообщениям, ищут информацию на своих планшетах 78% респондентов.

Поиск с планшетов является весомой долей поиска со всех мобильных устройств, сообщает Performics, которая насчитала, что на планшеты приходится в среднем 34% рекламных показов на мобильных устройствах, а для некоторых рекламодателей — до 50%. Marin Software сообщает о том, что поиск с планшетов сопутствовал 3% всех рекламных показов и 4% общего количества кликов за четвертый квартал 2011.

Поисковое поведение пользователей планшетов отличается

На прошлой неделе Resolution Media провела два дня в компании представителей поисковых систем для планировании поисковой стратегии на 2012 год. И, хотя я не могу рассказать о большей части вопросов, которые обсуждались, как Google, так и Yahoo! отметили, что поисковое поведение пользователей планшетов отличается от поведения пользователей мобильных телефонов и десктопных компьютеров, поэтому для достижения наибольшей эффективности, кампании следует разделять по платформам.

В прошлом году на SMX West, Жаклин Кроунс (Jacquelyn Krones) из Bing и Тейлор Шрейнер (Taylor Schreiner) изYahoo! представили исследование, которое изучало цели и пользовательский опыт владельцев планшетов. Кроунс представила модель потребностей пользователей планшетов в виде триады: Миссия (Mission), «Раскопки» (Excavation) и Исследование (Exploration):

В отличие от пользователей мобильного поиска (на смартфонах и обычных телефонах с расширенными возможностями), пользователи планшетов не сфокусированы на выполнении конкретной задачи (Миссии), а используют поисковые системы для поиска нового интересного контента, без чёткого понимания, что именно они должны найти (Исследовать). Ни пользователи планшетов, ни пользователи мобильных телефонов не используют свои устройства для пошагового разрешения определённых задач («Раскопки»).

В самом деле, исследование Yahoo! Research/Reprise Media о поиске на планшетах и мобильных телефонах под названием «Поиск на стекле» (Searching on Glass) показывает, что пользователи поиска склонны больше искать по одним категориям (например, Недвижимость, Инвестиции, Кабельное TV) и меньше — по другим (Страхование, Депозиты, Бренды) в сравнении с пользователями мобильных телефонов и PC.

Пользователи планшетов также ищут в другое время, чем пользователи мобильных телефонов и PC. Согласно исследованиям Google, пользователи десктопов ищут в течение дня, а пользователи мобильных устройств и планшетов ищут ночью. Представители Google пришли к заключению, что десктопы и ноутбуки существуют для работы, а планшеты предназначены для времени досуга дома.

Пользователи планшетов не совсем мобильны

Огромное количество людей рассматривают планшеты в качестве мобильного устройства, однако, как показывают исследования, большинство пользователей не являются мобильными, когда пользуются планшетами. Подавляющее большинство из них, фактически, смотрят TV, - в кухне, на диване или в кровати.

Если вы объединяете планшеты и смартфоны в одну рекламную группу, или показываете контент, созданный для владельцев телефонов, владельцам планшетов, вы можете давать людям то, что им не нужно.

Google (или, по крайней мере, Мейли Охай (Maile Ohye)) рекомендует показывать владельцам планшетов контент для десктопа, так как с точки зрения поведения, они больше напоминают пользователей десктопов, чем мобильных телефонов; однако представители Adobe считают, что лучше всего создать контент, оптимизированный для планшетов, отдельно от версий для мобильных и десктопов.

Пользователи ищут на планшетах не совсем так, как на PC

Одна из причин, по которой стоит разрабатывать отдельную версию сайта для планшетов, состоит в том, что пользователям планшетов недоступны определённые технологии, которые с лёгкостью могут использовать пользователи PC. К примеру, iPad, который является лидером отрасли и владеет 58% рынка, не работает с Adobe Flash.

Если вы показываете видео на своем сайте с использованием Flash, или вы являетесь владельцем ресторана или регионального бизнеса, который пользователи находят при помощи мобильных телефонов, и опираетесь на Flash, в эру смартфонов и планшетов у вас есть два варианта выбора:

откажитесь от него и основывайтесь на HTML5, который динамичен и доступен для множества различных устройств, или
станьте невидимыми для большинства пользователей планшетов и смартфонов с риском разочаровать эту многочисленную и растущую аудиторию и/или потерять их как клиентов.

Пользователи планшетов ищут…?

Странно, что все три крупнейших поисковых системы говорят нам, что поисковое поведение пользователей планшетов отлично, однако для создания релевантного контента дают нам только ключевые слова пользователей десктопов.

Вы, конечно, можете найти в аналитике ключевые слова по планшетам.

В Google Analytics, нужно просто пойти в отчёт по мобильным устройствам и отфильтровать популярные планшеты:

tablet|tab|pad|slate|thinkpad|viewpad|ipad|lifebook|nook|windpad|xoom|xtablet|flybook|g-slate|ideapad|kindle|modbook|multipad|olivepad|paddle|playbook|quadpad|slimbook|t-touch|tuftab

Вторым параметром будет “Keyword”, что поможет определить, что же ищут пользователи планшетов.

Проблема этого метода заключается в том, что вы сможете увидеть только ключевые слова, по которым уже оптимизирован ваш сайт, а не те, по которым он должен был быть оптимизирован.

Для этих слов нам нужен инструмент работы с ключевыми словами, однако в данный момент единственным известным мне инструментом работы с ключевыми словами, который включает планшеты, является Google Keyword Tool. Тем не менее, найти с его помощью популярные ключевые слова для планшетов невозможно, так как они сливаются с ключевыми словами для смартфонов.

Принимая во внимание, что пользователи планшетов имеют другие потребности, чем пользователи десктопа или мобильных телефонов, вероятно, они используют другие ключевые слова с другой частотой. Исследование Reprise Media/Yahoo! косвенно указывает на это, выявив другие категории, однако в настоящий момент маркетологи не могут провести исследования ключевых слов без распределения по категориям.

Я надеюсь, что Google и другие поисковые системы проведут разбивку ключевых слов в Google Keyword Tool и подобных ему инструментах, чтобы маркетологи могли оптимизировать ключевые слова, основываясь на том, что ищут пользователи планшетов.

Google оптимизировал сайты для каждой из платформ, так что они вполне могут понять желание владельцев сайтов сделать тоже самое для своих пользователей.

Пока же этого не произошло, надеюсь, эта информация о пользователях поиска на планшетах и их интересах поможет лучше понять необходимые шаги для таргетирования этой аудитории в «год планшетов».