Доклад был представлен Леонидом Гроховским, директором по технологии продвижения и автоматизации компании «Оптимизм.ру», на десятой ежегодной конференции Optimization.ru, которая прошла в Москве 24-25 ноября 2011 года. Выступление Леонида состоялось в рамках секции «Маркетинг агентства, поиск клиентов, автоматизация и ресурсы» и было посвящено рассмотрению проблемы автоматизации поиска клиентов и способам, которые позволяют сделать этот процесс гораздо более эффективным.

В начале своего выступления докладчик признался, что придерживается той позиции, что, если возможно где-то повысить эффективность при помощи автоматизации, без потери качества для результата конечного клиента, то это обязательно нужно делать.

Какая существует проблема с продажами? Существует целый ряд проблем:
— Менеджеры отдела продаж не всегда квалифицированы
— Часто отдел продаж убыточен и не эффективен
— Предложения часто невыгодны клиентам
— Обычно SEO предлагают клиентам, которые в нем не заинтересованы

Большая проблема связанна с тем, что часто звонят совсем не тому клиенту, которому нужна услуга. Конечно, можно попробовать менеджеру сделать некую инструкцию, которая бы помогала понять, что вот этому клиенту SEO нужно, а этому клиенту SEO не нужно. Но очень часто эти инструкции либо просто не выполняются, либо являются чем-то, что стоит выше понимания менеджера по продажам. И ничего нет удивительного в том, что инструкция, составленная программистами, либо текущими SEO-специалистами не воспринимается менеджером по продажам должным образом. Менеджеры - это совсем другой тип людей, и они не могут выполнять подобные инструкции в силу некоторых своих особенностей. В результате получается так, что отдел продаж не является чем-то одним целым с компанией и, зачастую бывает даже убыточным. Это касается именно холодных звонков, то есть тех продаж, которые совершаются данными звонками.

Далее Леонид подробно рассмотрел, какими бывают клиенты. Чем занимается типичный менеджер по продажам? Он сидит, подбирает сайты, находит клиентов среди газет и объявлений, желтых страниц. Но все эти вещи не очень эффективны. Почему? Потому что менеджер не знает о клиенте, которому звонит, той информации которая может помочь в продаже.

Так на каких же клиентов менеджер тратит больше всего времени?

Собственно, идея автоматизации продаж, по словам Леонида, пришла ему в голову именно после того, как он наблюдал за тем, как менеджер по продажам открывает некий сайт, с каким-то феерическим дизайном (какой-то огромный прыгающий крокодил во весь экран), и решает, что именно этому клиенту нужно позвонить. Как выяснилось позже, этот сайт делал внук генерального директора. Понятно, что сайт обладал всеми потенциальными проблемами, которыми только может обладать сайт. А сам генеральный директор не очень-то верил менеджерам, потому что верил своему внуку, и предлагать ему SEO тоже было ОЧЕНЬ проблематично.

После этого случая Леонид стал анализировать соотношение между теми клиентами, которым, правда можно позвонить и что-то продать, и теми, на которых даже не стоит тратить время. К его удивлению выходило, что очень часто менеджер звонит совсем не тем, кто хочет купить SEO. Как же сделать так, чтобы менеджер звонил тому, кому SEO действительно нужно и предлагал ему именно то, что ему хочется? Ответ на этот вопрос и лежит в основе автоматизации поиска клиентов.

Кто же это - идеальный клиент? Это тот, кто:
— Доверяет и использует каналы интернет-рекламы
— Неэффективно использует контекстную рекламу
— Тратит много денег на интернет-рекламу
— Его сайт легко продвинуть
— Текущее продвижение его сайта имеет явные недостатки

Потому что, если правильно диагностировать недостатки его продвижения и автоматически предложить ему более эффективный способ, более дешевый, он тут же приобретет лояльность к вашей компании. Возможно, будет интереснее работать с теми, кто дает большие бюджеты. Ну, и, конечно, браться за тех клиентов, для продвижения которых не придется заказывать только что выпущенный с конвейера за пару рублей сайт. Проще найти того, у кого сайт уже хороший и готов к продвижению с минимальными затратами.

Таким образом цель формулируется так: нужно автоматизировать продажи, повысить общую эффективность продаж, сократить издержки, не спамить, чтобы не было негатива в интернете, и, конечно же, нужно выбирать тех клиентов, которые попадают в нужный сегмент. То есть, не надо звонить тем, с кем потенциально будет трудно работать, а только тем, которые опытны и уже нацелены на эффективность.

Эффективность повышается:
— Разделением поиска спроса и продажи
— Отбором тех, кто заинтересован
— Проведением аудита
— Обоснованием выгодности своего предложения
— Отказом от проблемных клиентов

Сначала нужно спланировать, в какое время (допустим, на этой неделе), мы звоним и предлагаем услуги сайтам тематики туризма. Или когда именно мы работаем с тематикой строительства. То есть, нужно проанализировать, когда возникают пики роста, чтобы сайт можно было бы вывести на хорошие позиции, и звонить именно тем, кому конкретно сейчас нужно SEO.

После этого нужно отобрать тех, кто заинтересован. Как можно понять, кто же заинтересован? Для этого делается аудит, обобщаются все проблемы, и об этом сообщается клиенту. Ну и, конечно, важно доказать, что предложение очень выгодно, потому что клиент не может знать, что SEO за 30 тысяч это выгодно, а за 50 тысяч уже нет. Это все нужно ему обосновать.

Отсекаем проблемных клиентов. Не нужно тратить время на тех, кто априори не будет с нами работать. Из потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в SEO, можно отметить тех, кто уже продвигается, но, например, неэффективно. Можно посмотреть, что человек за год существования сайта так и не вышел из топ-30. Человек, скорее всего, продвигается, это можно увидеть, и скорее всего он вряд ли будет доволен подрядчиком. Вот как раз ему и можно предложить свои услуги и, возможно, он сам уже подумывал о смене SEO-стратегии.

Во-первых, нужно провести анализ среды и определить колебания спроса, затем выбрать тематику и начать создавать семантическое ядро. Составляя семантическое ядро, важно отобрать как можно больше запросов. Их нужно отбирать так, как будто мы хотим продвигать сайт по всей тематике, по всем потенциальным запросам. И, конечно же, нет смысла их разбивать по группам, но нужно отбирать их все.

Во-вторых, нужно приготовить варианты стратегии продвижения. Из получившегося списка запросов нужно отобрать несколько потенциально наиболее интересных. Нужно понимать, что есть клиенты, которые просто хотят попробовать SEO. Им можно предложить что-то, что будет стоить не очень дорого.

И наконец, после этого нужно подготовить общее описание, шаблон коммерческого предложения. То есть, уже будет в наличии список тематик, по которому дальше будет вестись анализ и поиск клиентов. У нас будут предложения примерно в этой тематике. Часто бывает трудно автоматически составить хорошее предложение для юриста, поэтому нужно предварительно показать ему примеры по разным направлениям юридических услуг по списку запросов. Юрист уже сможет примерно понять, что это стоит столько-то, а это столько-то. Указывается не конечный вариант запросов, по которым клиент будет продвигаться, а примерный. После этого и начинается самое интересное – автоматизация.

Делается анализ поисковых привлечений по всему списку запросов, по всей тематике собираются позиции. Отбираются все сайты, которые по всем запросам были найдены в топ-100 и, зная частотность запросов, высчитывается соотношение, делится частотность на позицию, суммируется по всем запросам, по всем сайтам, и выстраиваются сайты в порядке убывания. Это общая сумма. Таким образом, сайты будут отсортированы в порядке убывания их видимости. То есть те, кто слева - им звонить не нужно, у них и так уже все хорошо, а чем более сайт далек, тем значит хуже у него ситуация по продвижению.

Теперь нужно по всем этим запросам проанализировать Яндекс.Директ, Google AdWords и Begun. Собирается статистика - по каким запросам выпустить клиента. Так можно понять, что клиенту интересны те или иные услуги или товары из того, что есть у него на сайте. То есть, теперь уже ему можно не просто предложить что-то, а можно предложить то, что он уже использует, то, что он покупает.

На этом этапе уже известно, что у клиента в SEO дела идут плохо, известно, что клиент использует контекст, и понятно, что именно он продает через контекст. В принципе, уже можно прикинуть на основании созданного семантического ядра список большинства запросов, по которым клиент рекламируется в контексте.

Следующий шаг – это анализ сайта. Сейчас необходимо отсечь сайты, которые будет сложно вывести, которые, возможно, под фильтром и, возможно, являются полной копией или вариантом других сайтов, которые могут быть вообще не проиндексированы. То есть, нужно отсеять всякий мусор. Для этого надо проанализировать весь список сайтов и убрать то, что будет сложно продвигать. После этого все сводится в общую таблицу.

По заданным коэффициентам отрезаются те, у кого все хорошо, и те, кого очень сложно будет продвинуть. Остается список тех, кто потенциально заинтересован в SEO, и тех, у кого проблемы с продвижением. Можно сделать еще лучше. Можно для всех этих сайтов сделать краткий аудит. Для этого существует много разных технологий, позволяющих делать анализ сайта.

В принципе, совсем несложно оценивать по параметрам эти сайты и находить там какие-то существенные ошибки, например, проблему индексации каких-то разделов, и это не сложно автоматизировать. Очень важно провести некоторый автоматический аудит, чтобы к клиенту идти уже не с пустыми руками, а уже с описанием некоторых его проблем.

И, наконец, после всего этого формируется коммерческое предложение, где также можно указать сколько будет стоить SEO по некоторым запросам. В этом коммерческом предложении пока еще не предлагается конечный список запросов и стоимость продвижения по ним. Для начала клиенту предлагается посмотреть варианты предложений по данной тематике, увидеть, что у его сайта есть проблемы и обозначить стоимость некоторых запросов.

Какие запросы нужно поместить в этот список? Конечно те, которые уже используются клиентом в контекстной рекламе. Причем дать их сильно дешевле, чем они стоят в контекстной рекламе. Клиент, конечно, поймет, что работа по SEO с вашей компанией ему будет выгодна. Проблема выгодности решается именно так. Возможно, другие запросы будут стоить дороже, но важно в коммерческом предложении написать, что те запросы, которые клиент сейчас покупает через контекст, с вами для него будут дешевле.

Допустим, уже все автоматизировано, теперь все это нужно внедрить в компанию. Как это делается?

Во-первых, разделяется обзвон и продажа. Можно посадить девочку, которая будет в день делать по 100 звонков, которая будет проходить по заданному списку, например, по всей тематике автосалонов немецких автомобилей. Она всем звонит, она всем отправляет предложения, и там, где возникает интерес, передает данные уже непосредственно менеджерам по продажам. Почему? Потому что этой девочке не нужно иметь высокую квалификацию и уметь продавать, и не нужно понимать специфику SEO-услуг. Ей просто нужно вызвать интерес, зафиксировать его и передать дальше.

Естественно, уже не будет звонков тем, кто в SEO не заинтересован, а только тем, кого легко можно продвинуть. Нужно делать априори выгодные предложения. И вместо того, чтобы по каждому сайту делать коммерческое предложение, оно будет одно, вместо ста. Подробное предложение, уже по всем запросам, как положено, будет делаться для тех, у кого есть настоящий интерес. В результате - в разы повышается эффективность продаж, а коммерческий отдел меньше тратит времени на клиентов.

Зал: - Вот ты разделил продажи. Первый идет звонок от девочки неквалифицированной, второй вступает в игру сеошник, который более или менее соображает в этом деле. Как долго он общается с потенциальным клиентом?

Леонид Гроховский: - На этот вопрос, наверное, нельзя ответить однозначно. Потому что есть клиенты, которые говорят: «О, все супер! Выставляйте счет на оплату». А есть клиенты, которые думают пару лет, пробуют в других местах и потом уже приходят к вам. Очень по-разному.

Зал: - Я, почему спрашиваю, даже, если я на конференции увижу интересное предложение, то пока не пройдет пять или шесть контактов с этим человеком, продавцом, я не приму решения. Хотя я знаю, что это интересно и мне это нужно.

Леонид Гроховский: - Тема интересная и ее возможно можно автоматизировать. Возможно, будет автодозвонщик, который будет у клиента спрашивать, как у него дела.

Зал: - Я так понимаю, что эта система внедрена, раз вы уже рассказываете? И хотелось бы тогда узнать, сколько человек обзванивают, сколько предложений высылаете, какая эффективность, и сколько кейсов вы получаете?

Леонид Гроховский: - Могу сказать совершенно точно, что такой подход повышает существенно продажи. Это факт. По той простой причине, что мы не выбираем тех, кто точно ничего не купит.

Зал: - Для меня холодные продажи - слезы, затраты. Мой совет, отказывайтесь от холодильника. Если вы переходите к горячим продажам, то это расходов в сотни раз меньше, а продажи в сотни раз больше из моего опыта. А вопрос следующий – как автоматизировать горячие продажи?

Леонид Гроховский: - Я думаю, что однозначно мы можем повысить скорость подготовки коммерческих предложений. Хотя, что интересно, коммерческое предложение, сделанное за пять минут, то есть, клиент сделал заявку, через пять минут у него уже предложение, - как-то не вызывает доверия. Тем не менее, можно автоматизировать кусочки подготовки коммерческого предложения, можно автоматизировать отдельные кусочки именно анализа сайта, что позволит нам лучше понять проблемы клиента и предложить ему более качественные решения.

Зал: - Я под горячими продажами понимаю не только ответы на телефонные звонки, а рассылки, семинары, статьи, конференции и так далее. Вот там есть какие-то идеи?

Леонид Гроховский: - Ну, можно делать рассылку. Можно собирать мейлы и делать то же самое, что я рассказал. Но проблема в том, что это спам. Если у нас есть клиентская база контактов, там это проще сделать, но вряд ли мы будем предлагать часто одно и тоже.

Зал: - Клиент приходит к нам: «Я хочу раскрутку». И ты смотришь на него: «А что у тебя есть?» А он: «Да, я вот только начал. Офиса у меня нет. Нет базы данных. Что-нибудь сделайте». И ты ему говоришь: «Клиент, отойди, не мешай». Что вы посоветуете, как правильно отказывать?

Леонид Гроховский: - Очень просто. Вам нужно очень четко понять вашу сегментность. Например, есть компании, которые работают по принципу - предлагать практически невероятные варианты. Дело в том, что я время от времени провожу исследования и смотрю, кто и как предлагает SEO. И иногда бывает, что компании предлагают договор, который не может быть выполнен уже на этапе его заключения. Но, тем не менее, клиенты ведутся на слово, что есть гарантии и так далее. Если это ваш сегмент, вам нужно с такими работать.

Конечно же, есть компании, которые делают это максимально качественно. Там совершенно четко другой подход и другие клиенты. Мне кажется, что здесь нужно либо отказывать, объяснять человеку, что он пока еще заблуждается. И подходить нужно по-другому: делать какие-то семинары, коммуникации. Потому что у меня было неоднократно так, что клиент приходил, но немного позже. Например, приходит клиент и говорит: «Хочу продвигаться». Ему объясняешь, как делать правильно. Он говорит: «Нет, слишком дорого». Приходит через год, и я его спрашиваю: «А почему ты пришел?», в ответ: «А потому что я понял, что так эффективнее». Как сделать прибыльно? Просто договориться с другими компаниями, которые работают в другом сегменте, передавать им клиентов и иметь с этого процент.

Зал: - Допустим, есть новый интернет-магазин ноутбуков. Как только сделали интернет-магазин, вышли на рынок. Только начали покупать контекст, сайт вроде нормальный, никаких ссылок на него. Это проблемный клиент или нет?

Леонид Гроховский: - Это не проблемный клиент. Это интересный, потенциальный клиент. Просто важно учесть, если будем все это анализировать по тематике магазинов, что есть ситуации, когда нам с таким все же интересно работать, а есть ситуации, когда нет.