Уходящий 2015 год принес достаточно изменений и новинок в работу специалистов по контекстной рекламе. Профессионалы запомнят его благодаря появлению новых и развитию старых типов рекламы, запуску интересных инструментов и, конечно, смене аукциона в Директе.

Главную новость для российского рынка контекстной рекламы сделал Яндекс.Директ в середине года. В сентябре в Директе изменились тип аукциона и принципы ранжирования объявлений. На смену аукциону второй цены GSP пришел аукцион Викри-Кларка-Гровса (VCG). Рекламодатель на более высоких позициях платит больше не за весь трафик, а только за дополнительные клики, которые он получает благодаря своему месту. Такой алгоритм работает в блоках спецразмещения, гарантированных показов в поиске Яндекса и на поисковых площадках РСЯ.

Если ранее объявления внутри блоков ранжировались по ставке, то теперь — по комбинации ставки, CTR и показателя качества.

Кроме того, Яндекс отменил накопительные скидки для клиентов.

Изменения претерпел и интерфейс назначения ставок. Рекламодателям теперь доступна стоимость размещения на всех позициях спецразмещения, первой и четвертой позициях блока гарантированных показов. Пользователи видят ставку, которую им необходимо установить, чтобы оказаться на нужном месте, и реальную цену клика, которую они будут платить. Чуть позже Директ начал выделять серым цветом позиции, недоступные рекламодателю, а черным – доступные.

Алексей Довжиков, генеральный директор и идеолог, eLama.ru: «Новый аукцион VCG привнес справедливости в ценообразование в Яндекс.Директе, а принципы ранжирования теперь позволяют рекламодателю с более качественными объявлениями, чем у конкурентов, получать лучшие позиции.

Однако мы ожидаем, что стоимость клика будет расти. Когда четыре рекламодателя соревнуются за ставшие более выгодными первую и вторую позиции спецразмещения и повышают свои ставки, четвертый рекламодатель, выпадающий из блока, увеличивает цену основного количества трафика для рекламодателей, попавших в СР.

В рамках нового аукциона автоматизация управления ставками становится вдвойне актуальной. Во-первых, разогрев аукциона не исчез. Для рекламодателей остается важным вовремя менять ставки, чтобы удерживать позиции с хорошим трафиком по минимальной цене. Во-вторых, теперь управление ставками нужно настраивать в зависимости от фактической стоимости клика. Вручную такой подход реализовать крайне сложно. Поэтому для рекламодателей, работающих в eLama.ru, мы запустили стратегию «Стоимость позиции с максимальным трафиком при списываемой цене не более чем»: рекламодатель указывает, сколько он готов платить за переход, а система подбирает и устанавливает минимально необходимую ставку для размещения на позиции с наибольшим трафиком».

Иван Кулик, руководитель отдела маркетинга, интернет-магазин «220 Вольт»: «Перед сменой аукциона мы минимизировали риски и затраты. Стратегии не меняли, решив проверить, как они будут работать после того, как ситуация стабилизируется.

В новых условиях у стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» исчезла логика работы: объявление с хорошим рейтингом теперь необязательно попадает на третье место спецразмещения, оно может оказаться и на первом, и на втором.

Теоретически стратегия «Максимально доступная позиция» в таких условиях становится более предпочтительной при условии, что вы готовы платить больше и выставили реальные ставки.

На практике же и по результатам наших экспериментов мы не увидели большого профита от смены стратегии на «Максимально доступная позиция». Если вашей задачей не является получить максимум трафика любой ценой, то стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» является оптимальным вариантом.

Изменение средней стоимости клика зависит от товаров и позиции объявления. В разных категориях движение было разнонаправленным: где-то цена увеличилась, где-то — уменьшилась. В целом с учетом отмены скидки CPC вырос на 20-30%. Мы также заметили перераспределение стоимости кликов: первое место стало дешевле, но второе и третье подорожали».

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс: «Запуск VCG вместе с новой логикой ранжирования объявлений позволил увеличить покрытие спецразмещения и отгружать больше рекламного трафика по прежней средней цене клика. За первые полтора месяца работы нового алгоритма средняя стоимость клика не увеличилась, а трафик вырос в среднем на 18% по сравнению с показателями середины августа.

В 2015 году рекламодатели продолжили работать над качеством объявлений. На сегодняшний день быстрые ссылки используются почти в 80% объявлений (в начале года — порядка 64%). С ноября заметно растет количество заполненных описаний к быстрым ссылкам, которые могут показываться по некоторым брендовым запросам. Визитка также охватывает подавляющее большинство кампаний: контактная информация часто становится основой для новых фич и экспериментов, так что у рекламодателей много поводов заполнить эти данные для своей рекламы».

В сентябре в Директе появилась возможность продвигать мобильные приложения в РСЯ и поиске. Такая реклама работает только на мобильных устройствах. Объявления состоят из заголовка, текста с кнопкой «Загрузить» и дополнительных элементов, которые автоматически подгружаются из магазина приложений (иконки, рейтинга, количества оценок и цены).

После клика пользователь попадает на страницу с приложения в магазине приложений и может скачать его на устройство. К такой рекламе пользователь может применять как стандартные стратегии, так и специальные, привязанные к факту установки.

Екатерина Белоусова, директор по коммуникациям Lingualeo: «Мы в Lingualeo не продвигаем свои мобильные приложения за счет платных каналов. Поэтому Яндекс.Директ нам не интересен как инструмент продвижения. Платный трафик иногда может принести больше ущерба, чем пользы: как только перестаешь подпитывать поток деньгами, тут же снижается рейтинг, и приложение возвращается на исходные позиции. Тем не менее, Lingualeo находится в топе приложений в разделе образование за счет высоких оценок (от 4,5 звезд и выше), количества скачиваний, отзывов пользователей, полезности контента и благодаря фичерингу в сторах. Качественный продукт и качественный бренд решают большую часть проблем по продвижению мобильного приложения. То есть основная ставка — на разработку, методологию и контент».

Виктор Гридасов, Head of SEM Delivery Club: «Главное преимущество такой кампании — возможность таргетироваться только на мобильную аудиторию. И тут же ее основной минус — доля Яндекса на рынке веб-поиска в мобильных устройствах относительно небольшая, что приносит низкий трафик (в большинстве популярных девайсов на устройствах с системами Android и iOS в качестве поисковика по умолчанию установлен Google). К тому же сегодня ставки в этом типе кампаний весьма высокие, и в большинстве случаев гораздо выгоднее рекламировать продукт по старому типу кампании (общему на web и mobile).

Формат рекламы приложений в Директе будет максимально эффективен для тех, кто продвигает только приложения: рекламодатели смогут избежать нецелевого трафика с десктопа. Из плюсов можно также отметить и размер рекламного объявления, занимающего весь экран девайса.

В целом, говорить об общей эффективности данного типа кампании Яндекс.Директа еще рано. Он находится на начальной стадии своего развития и ему требуется серьезная доработка. Эффективность кампании прежде всего зависит от специфики конкретного бизнеса, KPI, возможностей бюджета и от планируемого коэффициента конверсии. Мы рекомендуем протестировать кампании только на поиске Яндекс: лучшие показатели реклама набирает именно на нем. Оптимизации подлежат такие критерии, как ставки и текст объявления. Если ваш бренд уже достаточно известный, а логотип узнаваемый, то подтягивающаяся иконка приложения из стора обеспечит высокий CTR объявления.

При этом в плане таргетирования на мобильные приложения благодаря развитым инструментам доминирующей площадкой является AdWords. К тому же лидирующая позиция Google на мобильных ОС гарантирует устойчивые позиции на рынке веб-поиска, а значит и на рынке контекстной рекламы. Неоспоримым плюсом AdWords являются и низкие цены при том, что количество приводимого трафика в десятки раз превышает аналогичные показатели в Яндекс.Директе».

Динамические объявления показываются в поиске Яндекса и РСЯ — на десктопе и на мобильных, во всех типах рекламных блоков и на любых позициях в них. Подключить инструмент можно через интерфейс и API.

Константин Баяндин, руководитель digital-маркетинга Ozon.ru: «Новый формат динамических текстовых объявлений успешно используем с августа 2015 г. Пока инструмент настраивался, тест проходил на небольших объемах. В середине ноября после очередных обновлений трафик увеличился в 4 раза, кампания стала охватывать всё больше ассортимента. Целевые страницы определяются точно, есть возможность добавлять необходимые для отслеживания в других системах аналитики метки. Системе следует доработать формирование заголовков объявлений, т.к. на данном этапе они не полностью соответствует ключевым словам.

Показатели кампании на сегодняшний день улучшились, CTR соответствует товарным объявлениям, конверсия находится чуть ниже среднего ожидаемого показателя. В целом мы считаем, что новый формат динамических объявлений является достойной альтернативой товарным объявлениям для интернет-магазинов с широким ассортиментом. Продолжаем оптимизировать кампанию, чтобы добиться наилучших результатов».

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс: «Динамические объявления призваны автоматизировать рутинные процессы по запуску рекламных кампаний и экономить ресурсы владельцев интернет-магазинов с большим ассортиментом. Ближайшие планы по совершенствованию этого инструмента – расширение новых товарных категорий, которые поддерживает формат, а также интеграция с XLS/XLSX.

Директ начала 2015 года был сервисом для размещения контекстной рекламы. Директ на пороге 2016 года — это сервис, где доступны несколько форматов рекламы и масса возможностей для прицельной работы с разными сегментами аудитории».

В первой половине года Яндекс ввел повышающие и понижающие коэффициенты ставок для рекламы мобильных устройствах (от -50 до +300% к ставке на десктопе).

Осенью функционал расширился, и появилась возможность увеличивать ставки при показе объявлений людям определенного пола и возраста, а также тем, кто уже посещал сайт рекламодателя. Максимальная корректировка — плюс 300% к исходной ставке по фразе.

Алексей Довжиков, генеральный директор и идеолог, eLama.ru: «Персонализация контекстной рекламы — тренд, активно набирающий обороты. Корректировка ставок по полу, возрасту, истории посещения сайта — это только первые шаги к тому, что будет доступно в контекстных системах в будущем».

С мая рекламодатели Директа могут создавать специальные объявления для показа на смартфонах и планшетах. Все, что нужно — отметить такое объявление как предпочтительное для мобильных устройств.

Важно, чтобы в группе были не только объявления для мобильных устройств, но и для десктопа. Тогда система будет корректно распределять между ними трафик и учитывать специфику устройств при расчете цен. Если создать группу только из мобильных объявлений, одно из них будет показываться на десктопе, и цена на позиции будет формироваться с учетом переходов с настольных компьютеров.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru: «При составлении рекламных объявлений важно учитывать, в какой ситуации пользователь находится, какую задачу хочет решить и какую информацию ищет. Помните, что во время поиска на мобильных люди ведут себя иначе, чем при работе с десктопами.

Чаще всего со смартфона пользователь хочет уточнить уже известную информацию или ищет быстрое решение своей задачи. Он не станет разбираться в огромном ассортименте, изучать развесистые прайс-листы или перегруженные информацией страницы с описанием продуктов. Поэтому в объявлении для мобильных устройств не нужно обещать большой выбор или предлагать посмотреть «подробную информацию на сайте». Дайте понять, что выбор будет простым, информация будет подана в сжатой ёмкой форме, а при желании пользователю вообще не придется изучать сайт, он сможет сразу позвонить и получить все ответы по телефону.

Особенно важно учитывать эту специфику компаниям, клиенты которых принимают решение о покупке в течение нескольких минут, например, службам вызова такси и эвакуаторов, доставки еды».

Кроме этих новинок в Яндекс.Директе появились показатель «продуктивность ключевых фраз» и авторасширение ключей, заработала стратегия «Средняя рентабельность инвестиций».

Заголовки поисковых объявлений теперь расширяются за счет текста, а быстрые ссылки можно дополнять описанием для рекламы по навигационным запросам.

В интерфейсе Директа появились группы объявлений, в свет вышла пятая версия API, а Метрика 2.0 полностью переехала на основной адрес metrika.yandex.ru. Яндекс также оптимизировал учет видимости рекламы в блоке под результатами поиска и детализировал геотаргетинг.

В 2015 году управление видеорекламой TrueView переместилось в интерфейс AdWords. Благодаря этому управление кампаниями вышло на новый уровень: стали доступны массовая загрузка, редактирование, функциональные отчеты, планирование отчетов и их рассылка по почтам и пр.

Позже сразу два формата видеорекламы вышли из бета-тестирования: объявления с возможностью покупки (Shopping ads) и TrueView для покупок. Первый позволяет показывать товарные объявления в собственном видео, а второй — в чужом. Нажав на ссылку, пользователи перейдут на сайт рекламодателя и смогут заказать товар. Показ релевантных товаров производится динамически, информация извлекается из товарных фидов рекламодателя в Google Merchant Center.

Александр Рыбак, директор Viboom Europe: «В начале года стало известно, что YouTube, генерирующий 6% выручки Google, имеющий миллиард ежемесячных пользователей, все еще неприбылен. Это и заставляет Google форсировать развитие видеорекламы на своем видеопортале. В ближайшие годы именно у него есть все шансы стать основным новым источником прибыли.

Видеореклама подходит практически для любого бизнеса, в нашей практике было много кейсов, когда низкобюджетные видео показывали потрясающий результат. Но, разумеется, до сих пор видеореклама — это удел крупных брендов. Стоимость просмотра зависит от ряда факторов: формата, качества отобранных для посева площадок, настроек таргетинга. Цена одного просмотра с учетом вирусных просмотров, полученных за счет распространения в соцсетях и попадания видео в топ хостинга, может составлять 0,5 рублей и даже меньше.

Пока что видеореклама — это вопрос охвата. Если настроить таргетинг слишком точно, то видео не получит охвата. Для крупных брендов лучше всего работает географический и демографический типы нацеливания (например, «женщины из России 20-35 лет» для рекламы косметики). Но комбинация с таргетингом по интересам, скорее всего, приведет к сужению аудитории.

Рынок видеорекламы продолжит расти, но рост уже не будет таким стремительным, как в прошлые годы: максимум 10-20% в год. Главные драйверы — перевод рекламных бюджетов в интернет, увеличение количества игроков на рынке (креативные и рекламные агентства, сервисы, запуск видеорекламы соцсетями ВКонтакте и Одноклассники), рост нативной видеорекламы, мобильное видео».

Нативная реклама в Gmail стала доступна всем рекламодателям. Такая реклама показывается во вкладке «Промоакции» во входящих письмах. Рекламное сообщение выглядит, как обычное письмо, но у него есть пометка «реклама». Если пользователь кликнет на тизер, то реклама развернется.

Google предлагает несколько настраиваемых шаблонов развернутого рекламного блока для Gmail: отдельное изображение; изображение с описанием и кнопкой с призывом к действию; представление нескольких товаров. Также рекламодатель имеет возможность загрузить собственный HTML-код и создавать мультимедийные объявления с видео, встроенными формами, номерами телефонов и прочими расширениями.

Оплата осуществляется за клик по тизеру. Все дальнейшие действия пользователя в Gmail после открытия баннера для рекламодателя бесплатны.

Александра Бурлакова, PPC Team Lead, Netpeak: «Мы начали работать с данным форматом еще на этапе бета-тестирования. Коэффициент конверсии варьируется в зависимости от тематики от 0,1% до 1,2% для интернет-магазинов. Для корпоративных сайтов, где целевая конверсия — регистрация в сервисе, показатель достигает 6,62%. GSP выгодно отличается от других кампаний в Контекстно-медийной сети высоким CTR (от 10%) при невысоких ставках (до 0,50 грн (ок. 1,5 рубля — прим. eLama.ru) и более дешевой стоимостью конверсии. Но объемы трафика и конверсий несравнимы — в GSP эти показатели значительно меньше.

Настраивать GSP лучше креативно, как и любую другую КМС-кампанию. Врываясь в личное пространство пользователя (почту), нужно выделяться среди массы рассылок и рутины. Также не стоит забывать о сегментации аудитории.

В целом, Gmail Sponsored Promotions и Customer Match — отличное дополнение к e-mail рассылке, которая славится своей дешевизной и конверсионностью».

В сентябре AdWords представил инструмент Customer Match. С его помощью рекламодатель может настраивать таргетинг рекламы на YouTube, в Google Поиске и Gmail на своих клиентов, которые выполнили вход в аккаунт Google. Кроме того, функционал позволяет создавать похожие аудитории для охвата новых потенциальных клиентов на YouTube и в Gmail.

Александра Бурлакова, PPC Team Lead, Netpeak: «Customer Match, на наш взгляд, интересный инструмент, но требовательный к количеству e-mail. Есть пример, где из 36000 e-mail (приличный список для малого бизнеса) в список Google попали только 10000. Даже при хорошем CTR рекламодатель получит небольшое количество трафика.

Поэтому при больших размерах списка и возможностей больше. Например, можно сегментировать списки по полученному ранее доходу и более платежеспособной аудитории показывать соответствующие товары. Так появляется хорошая возможность воспользоваться когортным анализом в полной мере. Но в этом же и минус: при сегментации списки сокращаются, а при поправке на CTR и коэффициент конверсии кампании с использованием Customer Match будет трудно вывести в лидеры, среди кампаний в КМС.

Для одного из интернет-магазинов мы получили CTR на уровне 4,85%, коэффициент транзакций — 0,78%. Приличные результаты для кампании в КМС, но трафика все-таки мало».

В 2015 году Google AdWords представил сразу несколько новинок для Торговых кампаний.

Теперь для этого формата можно применять списки ремаркетинга. С их помощью рекламодатели смогут настраивать таргетинг и корректировать ставки для разных сегментов аудиторий, когда пользователи ищут рекламируемый товар/услугу в поиске.

На смену рекламному тексту в товарных объявлениях пришли автоматические расширения. Они отображаются рядом с объявлениями и содержат информацию о бесплатной доставке и скидках, если она указана в настройках аккаунта Merchant Center и в фиде данных.

В августе для торговых кампаний появились три автоматизированные стратегии назначения ставок:

– Максимальное количество кликов (размеры ставок устанавливаются автоматически с учетом рекламного бюджета);

– Оптимизатор цены за конверсию (система корректирует ставки в режиме реального времени, чтобы увеличить число конверсий и объем продаж без роста затрат);

– Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (система устанавливает ставки таким образом, чтобы достичь целевых показателей прибыльности).

В ноябре появилась метрика «Процент полученных кликов». Показать рассчитывается как отношение числа фактических кликов к приблизительному количеству возможных и позволяет оценить, насколько реализован потенциал объявления.

AdWords также представил Симулятор корректировки ставок для мобильных устройств. Инструмент определяет, как следует изменить ставки на уровне кампании, чтобы привлечь больше посетителей на мобильный сайт.

Константин Баяндин, руководитель digital-маркетинга Ozon.ru: «Для интернет-магазина Ozon.ru списки ремаркетинга оказались полезным инструментом. Их использование позволило обогатить web-данные по посетителям сведениями из нашей CRM. Дифференциация ставок по созданным таким образом аудиториям способствовала повышению управляемости РК и улучшению KPI. Инструмент позволяет быстро менять направленность РК в зависимости от текущих целей: привлечение новых покупателей (конверсия в первую покупку), повышение количества повторных покупок, увеличение ROI и т.п., и покупать только самых целевых посетителей.

Протестировав инструмент на небольших объемах, мы получили отличные результаты. Используем также списки с masthead и в прероллах на YouTube. Продолжаем тестировать новинку на более крупных объемах. Большое спасибо специалистам Google за проделанную работу, индивидуальный подход и расширение возможностей для создания, управления и анализа рекламных кампаний».

Летом в Google AdWords заработал Редактор отчетов. Функционал позволяет подробно анализировать данные с помощью таблиц и диаграмм. С ним можно работать непосредственно в аккаунте, не скачивая данные на свой компьютер.

Мультисегментный анализ дает возможность выстраивать данные в таблицах и графиках. Пользовательские диаграммы позволяют визуализировать информацию и выявлять тенденции. Функции фильтрации и сортировки позволяют делать выборки данных в сегментированных таблицах и упорядочивать их по нескольким показателям.

При работе с редактором отчеты можно сохранить, выгрузить или отправить по электронной почте в CSV или XML-формате другим пользователям аккаунта.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru: «Редактор позволяет быстро конструировать отчеты по нужным в данный момент данным, комбинировать данные между собой и быстро находить узкие места, которыми следует заняться в первую очередь, и точки роста, приложив усилия к которым можно повысить эффективность кампаний. А благодаря возможностям по визуализации данных можно получить отчеты не только для аналитиков, но и для представителей бизнеса — маркетологов, специалистов по продажам и так далее».

Google AdWords перешел на обновленные URL, обновил функцию «Скрыть это объявление», выпустил приложение для Android и начал автоматически улучшать объявления динамического ремаркетинга.

Кроме этого в системе появились два новых инструмента назначения ставок: рекомендации по выбору цели и симулятор целевой цены за конверсию, а также возможность настраивать объявления в соответствии с местоположением пользователя благодаря модификаторам.

AdWords начал блокировать случайные клики по мобильным объявлениям и запустил тип кампаний «Только номер телефона».

Осенью в eLama.ru заработал инструмент «Автоматическое управление ставками в Google AdWords». Бид-менеджер при выставлении ставки рекламодателя ориентируется на оценочную (рекомендованную) ставку в AdWords.

Если ставки рекламодателя недостаточно для размещения на выбранной позиции, eLama.ru повысит ее в рамках ограниченной максимальной ставки. Если оценочная ставка снизилась, инструмент уменьшит ставку до минимально необходимого значения.

Алексей Довжиков, генеральный директор и идеолог, eLama.ru: «Бид-менеджер для Google AdWords – это первый из запланированных в eLama.ru инструментов автоматизации работы в AdWords. Функционал упрощает и ускоряет управление ставками, позволяя рекламодателю настроить для одной кампании различные стратегии в зависимости от времени суток, задать, в каком блоке и по какой цене нужно размещаться. eLama.ru самостоятельно отслеживает изменения в аукционе и изменяет ставки, чтобы обеспечить рекламодателю необходимые ему результаты.

Сейчас в бид-менеджере для AdWords работает три стратегии назначения ставок: две в зависимости от положения на странице и одна – от максимальной ставки рекламодателя. Мы рады, что пользователи eLama.ru остались довольны функционалом и активно его используют».