CPM, CPC, CPO, CTR - если вы занимаетесь контекстной рекламой, эти показатели все время перед глазами. Без них никак. Вот смотришь на цифры, и сразу все ясно. Или нет?

Как правильно анализировать статистику контекстной рекламы, что поможет создать успешную рекламную кампанию? В каких случаях нужен CTR, а в каких лучше смотреть на CPM? Ответам на эти вопросы было посвящено выступление Романа Рыбальченко (Roma.net.ua) на конференции Контекстная реклама 2015.

Представители рекламных систем обычно говорят, что рекламодатели платят цену за клик, что им не о чем беспокоиться, кроме как о правильных настройках своих рекламных кампаний, отслеживании CTR, повышении качества услуг - и будет им счастье. Но аналитики и специалисты по контексту должны понимать, что это не совсем так - под соусом CPC обычно продают то, что выгодно продавцу.

Рекламные системы, в первую очередь, хотят продать свой инвентарь и свои возможности, они заинтересованы в оптимизации своей прибыли. Агентства так же заинтересованы в оптимизации своей прибыли и прибыли своих клиентов. На лицо - конфликт интересов представителей рекламных систем и их клиентов – первые хотят получать деньги по CPM, они всё внутри аукционов пересчитывают в CPM и хотят его получать в долларах, вторые - хотят ROI, возврата инвестиций и продаж, т.е. достижения своих рекламных целей, и CPM, как таковой, им совсем не нужен.

Во-первых, в сети GDN – всегда, когда это будет влиять на количество показов и кликов. В зависимости от того, какой у вас CPM, вы будете получать определенную долю рынка, определенную долю показов. Чего нельзя сказать о РСЯ – там это происходит далеко не всегда (парадокс – с картинкой в РСЯ повышается СРС до минимального 0,1 у.е., а не наоборот снижается за счет повышения CTR. Т.е. без картинки вы можете поставить ставку 0,05 у.е., а с картинкой должны поставить минимум 0,1 у.е.).

Во-вторых, наверняка многие сталкивались с тем, что рекламная сеть не показывает объявления по новым ключевым словам. Под новыми ключевыми словами подразумеваются либо слова, по которым раньше никто никогда не крутился, либо крутился когда-то давно и из рук вон плохо. Т.е. не было нормально настроенного объявления, не было нормального лендинга, в общем, статистика по этому слову ужасная. Поскольку рекламная система пытается спрогнозировать, заработает она что-то или нет, именно в момент составления этого прогноза есть смысл смотреть на CPM – тогда, когда вы настраиваeте контекст на слова, по которым никто раньше не рекламировался. Берите показы за предлагаемую высокую цену – через несколько дней ее можно будет снизить до привычной вам суммы за клик, просто важно пробить это недоверие системы, которая не верит, что по тому или иному слову может быть нормальная статистика. Иногда действительно имеет смысл поднять ставку и дать возможность системе собрать нужную статистику.

В-третьих, когда вы платите в рекламном кабинете за CPM, а это необязательно контекстная реклама в ее классическом понимании, - вы берете на себя риски. Т.е. независимо от того, каким будет CTR и CPC, платить придется за каждую тысячу показов. Однако, в том же ВКонтакте можно получить ниже СРС, даже чем лимит системы, при условии удачного сочетания хорошего CTR и низкого порога CPM.

График потери кликов и экономии бюджета:

При помощи таких графиков можно быстро анализировать, что у вас в аккаунте хорошо, а что плохо. Здесь очень хорошо видно, что клики упали не так сильно, по сравнению с тем, как падает цена за тысячу показов. Там где плохо – связано с курсовой разницей. Потому что в рекламных кампаниях все оставалось по-прежнему, но CPM начал расти, при том, что количество кликов осталось на том же уровне. Это связано с тем, что Google все пересчитывает в доллары.

В-четвертых, CPM еще нужен тогда, когда проводится очень агрессивный ремаркетинг. Например, нужно задолбать клиента в ВК. Нужно взять его ID и еще 49 ID его друзей и запустить на них ремаркетинг – с максимальным CPM и поставить галочку «не более 100 показов на пользователя».

При анализе некачественных площадок в сети (для отключения шлак-площадок есть очень хороший помощник, который можно найти в «Сокровищах контекстника»). Когда не хватает Quality Score – нужно анализировать CTR и что-то с этим делать. А также в том случае, когда ключи очень узко подобраны.

CTR не всегда хорош для плохо группированных ключевых слов. Плохо группированные ключевые слова делают подстановку нужных слов в объявлении бесполезной, и тут высокий CTR работает плохо на продажи:

Надо помнить, что CTR не всегда является панацеей, и все пересчитывать в последующие метрики – например, стоимость конверсии.

Для эффективности нужно использовать сводные таблицы. Это очень помогает в перераспределении бюджета. Работа с CPC очень важна, и нужно внимательно реагировать на всплывающие флажки, рекомендующие поднять дневной бюджет.

Пример постепенного снижения потери показов за счет снижения CPC:

Это удивительно, но часто снижая CPC, при ограниченном бюджете можно увеличивать количество кликов без потери показов.

Если говорить про AdWords, то, как минимум, нужно настроить автоматизированные правила, которые будут понижать ставку (подобрать коэффициент – 20%, 10%, 5% - в зависимости от того, какой временной диапазон вы контролируете) если средняя позиция – выше чем 2, и повышать ставку, если средняя позиция меньше, чем 2,7. Вот такие два правила, друг за другом исполняющиеся, должны удерживать вас на позиции, являющейся для рекламодателей самой оптимальной.

После того как проработаны CPC, CTR, CPM, наступает этап, когда вы становитесь контекстником более высокого уровня, и вам не все равно на бизнес клиента.

«Мне не все равно» первого уровня. Первая метрика «мне не все равно», не привязанная к продавцу рекламы, не привязанная к вам, как техническому специалисту в этой сфере - это СРО. Первое, что вы можете считать – это стоимость оформленного заказа. Это очень хорошая метрика, но у нее есть минусы – она не учитывает средний чек и маржу. Но и свои безусловные плюсы – она ориентирована на выгоду клиента, а не продавца. И если СРО падает, то плевать на CTR, CPC, QS, CPM и т.д.

«Мне не все равно» второго уровня – это ROAS (return on ad spend, прибыль от размещения рекламы).

В этой метрике плохо то, что она не учитывает объемы продаж и не учитывает чистую прибыль. А хорошо – что считается по отношению к прибыли и позволяет быстро понять, куда нужно вливать больше денег. Источники с более высоким ROAS стоит масштабировать.

«Мне не все равно» третьего уровня – это показатель чистой прибыли, Net Profit.

В идеале, это именно то, что вы должны оптимизировать для клиента. Ни conversion rate, ни CPO, ни ROAS не дают такой картины и такой связи с бизнесом клиента, как чистая прибыль. Это идеальная метрика для контекстника и для оптимизации кампаний. Плохо только одно – Net Profit сложно считать, однако именно он позволяет максимизировать все самое главное для бизнеса.

«Мне не все равно и SAAS» - LTV

Как мы анализируем прибыль про источнику в CRM:

И считаем чистую прибыль по тому, какие заказы были выполнены, какие не выполнены, по тому, сколько заплатили клиенты за товары в обороте и сколько они стоили в закупке. Соответственно, можно легко сравнить прибыль по выполненным заказам с затратами на ту или иную рекламную активность.

Это очень эффективный подход, потом его можно перенести в Google Analytics, используя Mesurement Protocol, но даже в таком исполнении его внедрения уже будет вполне достаточно.