27-28 октября в Лондоне провела работу двухдневная конференция SearchLove 2014. Во время мероприятия традиционно были рассмотрены вопросы поискового продвижения, внутренней аналитики и оптимизации сайтов, разработки стратегий ссылочного продвижения и маркетинговых кампаний.
В рамках конференции выступил Ян Хайвуд (Iain Haywood),основатель агентства The Competition, с докладом на тему: «Running Promotional Campaigns: The Good, Bad and Ugly». Ян Хайвуд – эксперт по проведению конкурсов и промо-кампаний в социальных медиа.
Конкурсы и различного рода SMM-кампании как вид маркетинговых BTL-коммуникаций таят в себе большой потенциал с точки зрения вовлечения аудитории. Такие кампании предоставляют владельцам бизнеса дополнительные возможности по повышению узнаваемости бренда и привлечению внимания потенциальных потребителей к продукту, на продвижение которого может быть направлена акция. Тем не менее, многие онлайн-маркетологи не уделяют опросам, конкурсам и активностям в социальных медиа должного внимания, не зная, как они работают.
На что же следует обратить внимание при подготовке промо-кампании?
Важно уделить внимание:
Планированию. На данном этапе важно понимать, какого результата хочет достичь маркетолог, и при помощи каких инструментов и стратегий этого можно добиться.
Размещению контента. Важно представлять себе, на какой платформе будет проводиться данная кампания. Это может быть сторонняя площадка, к примеру, социальная сеть; а может быть и собственная: например, приложение, промо-сайт, отдельная страница сайта.
Маркетингу и рекламе запускаемой кампании. Важно продумать, как будет осуществляться привлечение участников и трафика. Как правило, маркетинговые стратегии проведения таких кампаний подразумевают активное освещение в СМИ.
Вопросам вручения призов и различного рода сертификатов участникам. Здесь важно продумать возможность физической доставки призов участникам конкурсов.
Правовым аспектам – как национальным, так и международным.
Измерениям и мониторингу данных.
Что может дать бренду и компании проведение подобных конкурсов?
Из наиболее очевидных преимуществ, прежде всего, можно выделить количество полученных перепостов и привлечённых фолловеров в социальных сетях. Однако при грамотном планировании, подобные акции могут охватывать и бо́льший спектр задач, считает докладчик. Среди них:
Увеличение числа email-подписчиков;
Увеличение аудитории адресной и телефонной подписки;
Повышение эффективности SEO-продвижения ресурса;
PR бренда;
Привлечение новых пользователей, удержание существующих, стимулирование активности пользователей;
Увеличение среднего чека;
Получение пользовательских данных.
Конкурсы и активности в социальных сетях хорошо работают в тандеме с рекламными и традиционными PR-кампаниями. «При этом важно выбрать главную цель проведения такой SMM-кампании, и эта цель должна быть только одна», - отметил докладчик.
Три «золотых правила» конкурсов
1. Участники конкурсов делятся на несколько типов. К примеру, одни заинтересованы победить в конкурсе. Другие просто являются поклонниками бренда и не упускают шанс поучаствовать в промо-кампании. Третьи просто хотят принять участие в новом конкурсе.
2. Проведение подобных кампаний – не панацея. Важно сохранять здравый смысл и быть реалистами. Понятно, что один конкурс, проведённый в социальной сети, не вызовет взлёта продаж. Даже, несмотря на высокие показатели метрик: например, на увеличение количества лайков и рост посещений сайта компании или страницы продукта.
Чтобы увидеть более полную и объективную картину, полезно анализировать ROI, исходя из нескольких задач промо-акции:
На схеме выше видно, если анализировать возврат инвестиций только по одной задаче, к примеру, увеличение числа email-подписок, то затраты превысят результат. Но если анализировать совокупную выгоду по ряду показателей: email-подписки, продвижение в социальных медиа, SEO, и др., то коэффициент ROI будет положительным.
3. Промо-акции позволяют корректировать намерения пользователей. Проводя промо-акцию в социальных медиа, компания тем или иным образом влияет на мотивы действий человека.
Советы маркетологам
Промо-акции в социальных медиа лучше проводить в рамках интегрированных PR-кампаний. Не стоит использовать данную стратегию исключительно с целью наращивания ссылочной массы сайта или посадочных страниц.
Концентрируйтесь на качестве, а не на количестве конента - не делайте процесс механическим.
Не ставьте жёстких условий представителям онлайн-СМИ (например, размещение ссылок на ваш сайт и т.п.), если просите осветить мероприятие на страницах их изданий.
Используйте только оригинальные рекламные тексты.
Ещё несколько советов:
Под каждую промо-кампанию имеет смысл создавать отдельную целевую страницу с удобным и запоминающимся URL (к примеру, domain.com/ competition).
Если владелец бизнеса не хочет, чтобы промо-акция ассоциировалась с основным брендом, имеет смысл создавать под каждую кампанию отдельный сайт.
Имеет смысл установить входной барьер для желающих принять участие в конкурсе. Он должен соответствовать целям проведения промо-акции. Для эффективного отбора целевой аудитории можно специальные вопросы, ответить на которые могут только лояльные потребители, обладающие знаниями о продукте. Можно осуществлять сортировку пользователей на основе демографии (пол, возраст, место проживания и т.п.).
Посадочная страница может служить для приобретения новых подписчиков, а может быть использована и для продвижения. В текст подписки должна быть включена информация, способствующая продвижению продукта или бренда. Как вариант, это может быть видео. Известно, что пользователи предпочитают просмотр видео о нюансах продукта на YouTube чтению текста. После просмотра видео вероятность того, что они ознакомятся с текстом о продукте, возрастает в разы.
Важно создавать удобные и работающие формы подписки.
Форма подписки не должна быть перегружена лишней информацией:
Лучше сделать ее лёгкой и функциональной:
Такая форма подписки или запроса на участие в мероприятии выглядит более солидно и вызывает больше доверия к бренду у целевой аудитории.
Также важно помнить, что страницы должны быть такими, чтобы их контентом пользователи могли с легкостью делиться в социальных медиа.
Что касается продающих сайтов, то на них полезно создавать специальные окна с подсказками и предлагать пользователям продукты в дополнение к уже купленным ранее (out of the box solutions).
Запускаем вирусную SMM-кампанию
С этой точки зрения довольно эффективными оказываются голосования:
Пользователи охотно делятся их результатами, таким образом, кампания получает максимальный социальный отклик.
Нередко участники таких SMM-кампаний агитируют отдать им голоса, ведь побеждает тот, кто набрал наибольшее их количество.
Помимо видимых «плюсов», этот вид промо-кампании обладает и ощутимыми «минусами»:
Высокий риск мошенничества;
Кампании данного вида чрезвычайно сложно планировать;
Наносит вред последующим кампаниям, если доверие пользователей было утрачено;
Пользователи зачастую подозревают бренды в «нечестности» и заранее предопределённых результатах.
Маркетинг бренда
SMM-кампании позволяют поддерживать и повышать эффективность маркетинга бренда. К примеру, запуск промо-акции в социальных медиа позволяет привлечь на сайт дополнительных пользователей, которые впоследствии могут превратиться в клиентов. Данные пользователей можно отслеживать при помощи программы-пикселя или JavaScript (этот функционал однако может не работать на сторонних ресурсах, таких как Blogger или WordPress).
Также, осуществляя маркетинг бренда, важно не забывать о рекламных бюджетах. Так, например, установлено, что медийная реклама эффективно дополняет BTL-кампании.
Чтобы успешно продвигать мероприятия, полезно размещать информацию о них в специализированных сообществах, в социальных медиа; на собственных сайтах и форумах.
Также к продвижению мероприятия можно привлечь блоггеров, работающих в близких тематиках, и авторитетных лиц отрасли.
Соблюдение правил в разных регионах
В разных странах разное отношение и ожидания потребителей от участия в конкурсах, соревнованиях, голосованиях и подобных мероприятиях, а так же к соблюдению правил и условий конкурсов.
Возможно, стоит, как вариант, рассмотреть проведение конкурса, ограниченное определёнными регионами. Можно исключить отдельные области. Например, «Конкурс проводится в Великобритании и Австралии».
Важно помнить о том, что нарушения могут грозить штрафами.
Кроме того, международная нормативно-правовая база может значительно отличаться от законодательства отдельно взятой страны. Это также следует учесть при выборе стран для проведения подобных акций.
Условия о проведении промо-кампании:
Любое онлайн-мероприятие проводится на основании специально разработанных Условий, Правил и Положения. Участники должны иметь доступ к полным текстам документов и возможность получить всю необходимую информацию во время проведения мероприятия.
Правила проведения конкурса или иного мероприятия не должна допускать какой-либо возможности мошенничество, включая покупку голосов, копирование чужих материалов и т.п.
Кроме того, нельзя изменять Условия проведения промо-акции и текст Положения. Это может подорвать доверие к бренду.
Распространённые ошибки при проведении промо-акций онлайн
Основные ошибки, которые допускают интернет-маркетологи при организации подобных кампаний выглядят следующим образом:
Неопределённые или не чётко определённые цели проведения конкурса.
Наличие слабых мест, которые могут привести к мошенничеству, накликиванию и т.п.
Несоблюдение сроков проведения и условий конкурса.
Недостаточная прозрачность условий проведения конкурса и отсутствие налаженного процесса коммуникации с участниками.
Как понять, была ли промо-акция эффективной?
Докладчик отметил, что эффективность подобных SMM-кампаний, как правило, измеряется степенью выполнения поставленных целей. Важно реалистично относиться к интерпретации результатов: нужно не только смотреть на цифры, отражающие количество участников, но также анализировать, откуда пришли эти люди и почему, что их привлекло.
В качестве примера успешной состязательной промо-кампании, докладчик привёл ежегодное PR и маркетинговое мероприятие – вручение премии Ника Дарка (Nick Darke Award), известного британского драматурга, которое его агентство проводит в партнёрстве с университетом Фолмут в Великобритании. Это – престижная награда, которая присуждается авторам телевизионных, театральных и радио-пьес, существенно меняющая их жизнь. «Освещение мероприятия в таких крупных и влиятельных СМИ, как Times Higher Education и BBC, а также получение лайков от Стивена Фрая (Stephen Fry) – это то, что мы рассматриваем как «успех», - отметил Ян Хайвуд.
Обсудить
Комментарии