Елена обратила внимание на то, что существуют большие и маленькие бренды, и маркетинговые стратегии для них не должны быть одинаковыми. По ее словам, для большого бренда характерны большие бюджеты, узнаваемость, готовая клиентская база, подготовленный рынок, известные конкуренты, определенная доля на рынке. Главный подвох развития большого бренда заключается в том, что деньги на маркетинг были, есть и будут, поэтому риск маркетинг-менеджера снижен. А малый и средний бизнес как раз рискует своими деньгами. У больших брендов также слишком масштабное видение мира, есть большой выбор возможностей для развития и четкое видение стратегии.

Нужно знать и понимать особенности развития малого и среднего бизнеса. Степень влияния одних и тех же факторов на них отличаются. И ожидания могут не всегда совпадать с реальностью. Есть две ситуации:

Во втором случае, если нет мотивации развивать свой бренд постоянно, не нужно заниматься бизнесом, это тоже нужно четко понимать.

Далее Елена в качестве примера поиска новых подходов, рассказала о феномене tissue-marketing'a - так называемого маркетинга на грани. Его фишка заключается в том, что это уже даже не реклама, это скорее дополнительная ценность, которая не только позволяет предоставить людям информацию, но также приносит какую-то пользу.

Tissue-pack marketing - реклама на упаковке бумажных платочков, которые раздаются бесплатно. Потребитель получает дополнительную ценность, а не просто информацию о компании. Тяжело просто заставить людей платить за информацию — поэтому нужно стараться предоставить ее самим.

Малый и средний бизнес может экспериментировать без оглядки на своих конкурентов, на нем не лежит та ответственность, которая лежит на маркетинг-менеджерах больших брендов. Главный риск "большого ума" заключается в ответственности не только за свой бренд. Развивать нужно не только бренд своей компании, но одновременно видеть развитие брендов компаний-клиентов. Необходимо очень пристально следить за своими конкурентами, иначе можно случайно скопировать чью-то маркетинговую стратегию и этим очень повредить своему бренду. В этом случае лучше вообще не иметь никакой маркетинговой стратегии.

Подводя итоги своего выступления, Елена сказала, что эффективный маркетинг сегодня находится на стыке обычного маркетинга и digital-маркетинга, это обзор на 360 градусов плюс четкое понимание процессов, происходящих внутри компании. Эта формула может помочь любому бизнесу всегда и везде быть на первом месте.

Далее, об эффективности цифрового маркетинга для b2b-сегмента рассказал Даниил Гридин, ведущий специалист СНГ в области системного b2b маркетинга для сложных рынков. По его словам, если у завода в России потенциальных клиентов — 50-60 компаний, которые могут что-то купить, то ему не нужен интернет. Нужно купить 50-60 айпадов, записать на них свою презентацию и разослать DHL. Это весь маркетинг, который такому заводу нужен. А сайт для него вовсе не является инструментом продаж.

Даниил рассказал, что клиенты не всегда знают, чего хотят, и часто приходят с абсолютно идиотскими запросами. Агентства не спорят, потому что хотят заработать. В итоге, клиент получает не то, что хотел, виноватым остается агентство, клиент меняет агентство, но с тем же отсутствием результата.

Что нужно от цифрового маркетинга в «сложном» b2b? Самые распространенные варианты ответов: «Я - четкий коммерс. Мне нужны продажи» и «Я - прогрессивный руководитель. Давайте поговорим о конверсии и целевых действиях».

Итоговый успех сделки в b2b зависит от действий сейлза. Хотеть от b2b маркетинга (не только цифрового) прямых продаж, за редким исключением, просто глупо. Парадокс b2b маркетинга заключается в том, что факт прихода посетителя по «целевому ключу» и произведение им «целевого действия» еще не делает этого посетителя целевым. Нужны целевые действия, сделанные правильными потенциальными клиентами.

Для построения правильной работы нужны профилирование, сбор данных и анализ.Что нужно знать о потенциальном клиенте, чтобы понять, станет ли он клиентом? Необходимая информация должна включать в себя - должность, рынок, город, оборот, количество сотрудников. Собирая данные, нужно фиксировать данные об источнике трафика, данные о лиде, о профиле компании. И перенастроить существующие метрики на подсчет mql (Marketing Qualified Lead).

Для того, чтобы результативно построить работу, нужно «настроить» отдел продаж на параметры правильного потенциального клиента (mql). Нужно также настроить сбор данных об источнике трафика, информации о компании и о цикле покупки. И анализировать эффективность интернет-маркетинга только в разрезе mql.

Иннокентий уверен, что коммуникации в онлайне прекрасны: быстрые, дешевые и хорошо поддаются учету. А проблемы маркетинговых коммуникаций в digital такие: 

При этом, элементы коммуникаций постоянно повторяются: обнаружение компании; работа с сайтом; работа с отделом продаж; постпродажное взаимодействие.

Одним из способов решения коммуникативных проблем на каждом этапе взаимодействия с потребителем могут быть сценарии. Сценарий —
 термин из двух сфер. Первая: юзабилити/разработка софта (сценарий взаимодействия с интерфейсом). Вторая: продажи (сценарий телефонных продаж). Минимальные составляющие сценария: персонаж и его потребность или намерение. На основе этих вводных строится идеальная последовательность взаимодействия с бизнесом и анализируются текущие ошибки. Сценарий может быть как одноходовым, так и сложным.

Сценарий — мощное средство для анализа бизнес-процессов, позволяющее быстро найти слабые места и посмотреть на происходящее глазами клиента. Далее Иннокентий привел 6 наглядных примеров работы со сценариями, с которыми можно ознакомиться здесь.