Доклады об оценке эффективности интернет-продвижения и email-маркетинга были представлены Дмитрием Котом и Эльвирой Рудаковой на третьей санкт-петербургской конференции по маркетингу Digitale 2013, которая собрала всех маркетологов, заинтересованных в развитии своей профессиональной и инновационной практики. Конференция была посвящена вопросам развития цифровых технологий, трансформации медиа, меняющегося социально-экономического ландшафта, новым тактикам и инструментам маркетинга.

Программа конференции была разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «CRM, Лиды, E-MAIL», «Без бюджета» и «Новые технологии». Интерактивные лекции, идущие одним потоком, были посвящены таким направлениям, как партизанский маркетинг, маркетинг без бюджета, шоппер-маркетинг и автоматизация маркетинга.

Ситуация с рассылками, и в принципе с рекламой вообще, напоминает старый добрый анекдот про молодого человека, который надумал жениться, и выбирал из трех претенденток. Он дал каждой по 5 тысяч долларов и предупредил, что примет решение в зависимости от того, как они эти деньги потратят. Первая вложила эти деньги в себя: «Дорогой, я хочу, чтобы у тебя была лучшая в мире жена». Вторая вложила все деньги в него: «Дорогой, я хочу, чтобы у меня был лучший в мире муж». Третья вложила деньги в бизнес, и вернула мужу 10 тысяч долларов: «Дорогой, я хочу, чтобы у тебя была самая умная жена». Мужчина посмотрел на них, и выбрал ту, у которой грудь больше. Вот то же самое происходит и с рекламой, и с рассылками. Да, показатели важны. Да, мы будем делать так, чтобы никого не обидеть, и чтобы понравилось директору.

Но, кроме «нравится — не нравится», нужны и другие инструменты, метрики, на которые нужно равняться. Но все это имеет смысл обсуждать, имея хорошую «белую» базу адресов — не купленную, не украденную, а самостоятельно собранную «белыми» способами, то есть, с добровольного согласия, согласные получать от вас электронные письма.

Второй момент, который важно понимать — это регулярность. Коммуникации должны проходить, как минимум, два раза в месяц. Тогда можно оценивать и сравнивать показатели.

Первый показатель, на который нужно ориентироваться — процент открытых писем. Этот показатель напрямую зависит от заголовка. Высока вероятность, что, чем бодрее заголовок, тем больше вероятность того, что человек откроет письмо. Контраргумент, который приводят многие: «Мы не можем писать настолько смелый заголовок, на нас могут обидеться или неправильно понять». Поэтому заголовок формулируется как-то так: «Новости компании, выпуск 415». Стоит ли удивляться, что такие письма не открывают? Чтобы точно понять, работает он или нет, нужно использовать сплит-тест.

Главное — не разочаровывать подписчика. Нельзя написать в заголовке «Открой письмо, там я голая», а внутри письма предлагать купить насосы. Если уже и хочется использовать провокационные методы, то заголовок должен быть связан со смыслом письма: «Купи насос, и тогда уже точно увидишь меня в указанном виде!».

Вопрос, который часто возникает: а какой показатель считается средним? Считается, что от 10% — для разных рынков, для разных тематик, — тот минимум, как рассылка должна открываться.

Следующий показатель, который поможет оценить эффективность работы — процент переходов по ссылкам (кликабельность). Показатель, с одной стороны, полезный, с другой стороны — довольно хитрый. Он очень зависит от типа письма. Например, письмо может быть откровенно рекламное, в котором все будет построено на призыве «купи!», и содержать ссылку на оформление заказа. Второй вариант — письмо может содержать некий дайджест новостей, интересных материалов, и содержать три-четыре ссылки на эти материалы. И к каждому из материалов будет составлен интригующий анонс, из серии «посмотри, как можно увеличить эффективность», «посмотри, как лучше не делать», «посмотри, как я упал лицом в грязь». Кликабельность второго письма будет намного выше.

Вообще, из практики, оптимальное соотношение рекламного и развлекательно-полезного содержания — 20/80%. И аудитория лояльнее воспримет рекламу, если она будет идти после пользы.

Важно еще учитывать, как эти показатели рассчитываются. Сервисы email-маркетинга процент переходов по ссылкам не считают от общего числа подписчиков данного листа. Например, сто подписчиков, из них один кликнул по ссылке — получается 1% кликабельности. При этом, не учитывается, что всего два человека открыли это письмо. То есть, процент перехода по ссылке из открывших письмо — уже 50%.

Важен не только процент переходов, но и то, на какие ссылки кликают. Письмо просто с информацией о новой книге, будет проигрывать письму со ссылкой, предлагающей скачать ее бесплатно, в разы. Минимальный порог кликабельности — 1-5%.

Следующий показатель — конверсия в продажи с письма, или еще средний чек. Нужно учитывать, что на конверсию письма влияют несколько факторов: это и само письмо, и продающая страница, на которую приходит подписчик, и простота оформления заказа — все вместе. К тому же, нужно учитывать и то, после какого письма считается конверсия — после откровенно продающего, или условно-развлекательного.

Важный показатель — процент отписок. Это тот показатель, который говорит о качестве рассылок, том, в правильном ли вообще направлении построено развитие маркетинговой кампании. Его нужно смотреть в динамике — как он меняется в зависимости от поведения. Нужно быть готовым к тому, что отписываться будут всегда, некоторое количество будет уходить. Но если процент отписок превышает 1% — это уже негативный показатель. и нужно быть готовым, что на откровенно рекламные письма процент отписок будет высок.

Прирост базы подписчиков как показатель сам по себе ни о чем не говорит. С его помощью можно оценивать разные инструменты привлечения подписчиков. Можно создать разные листы и тестировать, как хорошо на сайте работает форма подписки, как хорошо работает приземляющая страница, как хорошо работают каналы, на которых можно размещать форму подписки — например, группы в социальных сетях. Так можно понять, в какие из них стоит вкладывать.

Количество отправляемых писем как показатель использует примерно половина маркетологов, но показатель тянет, скорее, на то, чтобы «пустить пыль в глаза» директору.

Бизнес-потребности — это оценка эффективности рекламных каналов и отдельных рекламных кампаний, снижение стоимости привлечения клиента и увеличение выручки компании. В большинстве случаев бизнес оценивает эффективность продвижения по косвенным показателям.

Типичные каналы продвижения — контекстная поисковая реклама Google и Yandex, контекстная реклама в сетях (МКС и РСЯ), баннерная реклама, SEO. Показателями эффективности считаются трафик на сайт
, количество новых пользователей, показатель количества отказов, количество просмотренных страниц, время, проведенное на сайте.

Для эффективного управления рекламным бюджетом и для определения точек роста необходимы инструменты замера конверсии трафика в звонки и продажи. Нужно понимать, сколько звонков поступает в результате рекламной кампании, с каких каналов продвижения поступают звонки, сколько телефонных звонков и с каких каналов конвертируются в продажи.

Используя инструменты Сall Tracking, ВАТС, CRM бизнес получает возможность оценки конверсии трафика, приходящего на сайт, в звонки и продажи.

Использование первого инструмента, Call Tracking + ВАТС, дает возможность реализовать постоянную оценку количества генерируемых звонков в разрезе рекламных каналов, периодическую оценку количества генерируемых звонков в разрезе отдельных рекламных кампаний и планирование и контроль рекламных кампаний на основании числовых показателей конверсии, с целью оптимизации использования рекламного бюджета и увеличения эффективности (привлечение новых клиентов).

Применение Call Tracking + ВАТС позволит оценить конверсию трафика в звонки в разрезе каналов продвижения.

На основе оценки конверсии каждого рекламного канала можно повысить эффективность распределения рекламного бюджета, увеличить количество звонков, поступающих в результате продвижения.

В статистике по звонкам можно видеть соотношение принятых и потерянных вызовов, часы наибольшей и наименьшей загрузки, телефонные номера потерянных вызовов и время ожидания и длительность разговоров.

Используя возможности ВАТС можно оценить часы наибольшей эффективности различных каналов продвижения, а также повысить качество обработки входящих вызовов.

Запись разговоров даст возможность коррекции процессов обслуживания клиентов, повышения квалификации сотрудников и возможность решения спорных вопросов с клиентами.

Сервис «Запись разговоров» позволяет прослушивать звонки, поступающие в компанию, понимать фактические поводы обращений клиентов в разрезе каналов, а также управлять качеством обработки входящих вызовов.

Для замера конверсии рекламных каналов подключаются дополнительные телефонные номера под каждый канал – SEO, Контекст, Баннеры, SMM, POSM. Выявлением эффективных и неэффективных каналов инструмент может сэкономить до 30% бюджета на рекламу.

Инструмент CRM Манго Офис интегрируется с ВАТС и сохраняет истории по 100% обращений клиентов, поступающих в результате рекламной кампании, позволяет получать информацию о конверсии звонков, поступивших в компанию в разрезе каналов, в продажи, и расширяет возможности анализа продаж, например, предпочтения потребителей, пришедших с различных каналов продвижения, сумма выручки с различных каналов рекламы.

Возможности CRM Манго Офис позволяют оценить конверсию поступивших в компанию звонков в продажи.