13 июля 2013 года в Одессе прошла конференция «8Р: Бизнес в сети», посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга. Конференция проводилась в четыре потока: «Интернет-маркетинг», «Электронная коммерция», «Кейсы», «Мастер-классы», и завершилась круглыми столами «Настоящее и будущее SEO как инструмента интернет-маркетинга», «Электронная коммерция: что все знают, но мало кто делает?», «Особенности работы интернет-магазина и документального оформления сделок в нем».

В рамках конференции прошла трансляция видео-доклада Рэнда Фишкина, генерального директора MOZ (бывший SEOmoz), «Как SEO ослепило меня. А затем открыло глаза».

Представляем обзор избранных докладов из секции «Кейсы».

Максим рассказал об эволюции бизнес-модели Wikimart. В 2008 году компания работала по бизнес-модели «Russian Ebay» на рынке Москвы. В 2009 году по модели «Russian Rakuten» работа шла уже с 400 магазинами-пертнерами. В 2010 году по модели «Online Shopping mall» магазинов было уже 1 300. В 2011 году с моделью «Marketplace + stock retail» количество магазинов выросло до 2 200. В 2012 году с моделью «VMI-retail + stock retail» количество магазинов выросло еще до 2 400, и работа велась с 70 VMI-партнерами. В 2013 году эта же модель дала возможность увеличить количество магазинов до 3 000, до 250 выросло число VMI-партнеров, и к рынку Москвы добавились регионы.

В 2009 году как инструмент продвижения использовалось только SEO, сейчас используются SEO, SEM, Affiliated, CRM, Media при месячном бюджете в 300 тысяч долларов (2.5%), что дает 18-19% директ-трафика. На 2014 год планируется использовать еще и Offline, плановый бюджет — 500 тысяч долларов, и ожидается 23-25% директ-трафика.

Эволюция KPI продвижения

SEO — это не просто гонка за позициями. Wikimart еще делает внутренние нетипичные для рынка вещи на сайте, например, ранжирование моделей в листингах, улучшение системы внутреннего поиска, свою рекомендательную систему, развитую систему измерения качества ассортимента для коммерсантов, систему измерения потребностей пользователей.

Сегодня SEO и SEM достигли такого уровня развития, что позволяют решать не только внутренние задачи, но и использоваться на внешнем рынке.

От YandexDirect в 2011 году компания Wikimart перешла к разработке собственной системы автоматизации «Ракета», первая в России начала использовать Efficient Frontier (Adobe Adlece) для управления контекстной рекламой. В 2012 году прошло внедрение алгоритмов оптимизации рекламных бюджетов в «Ракете»; окупаемость инвестиций в контекстную рекламу с первой продажи — результат использования «Ракеты». В 2013 году Wikimart становится поставщиком технологии для российского рынка автоматизации контекстной рекламы.

Если говорить о CRM, то для кого-то это — просто e-mail-рассылки. Для кого-то — база пользователей. Докладчик отметил, что для него CRM — это более глобальная вещь, это все проекты и процессы, направленные на построение отношений с клиентами. А e-mail — это просто способ коммуникации, который сейчас превалирует в интернете, и замещен будет не скоро.

Разработана сложная система тригерных рассылок. Созданы инструменты стимулирования повторных покупок и вознаграждения лояльности покупателей. Разработан инструмент многоуровневой сегментации, который используется для формирования закрытых предложений. Разработана гибкая система депозитов для покупателей — прообраз многоцелевой программы лояльности.

Один из экспериментов, который Wikimart делал, и который не сработал — была создана собственная партнерская программа, «витрина», полноценный онлайн-магазин на сайте партнера. Проведен пилотный продукт с Sports.ru и рядом других медийных партнеров. Хорошая программа с точки зрения исполнения и концепта, единственная проблема оказалась — люди так не покупают. Не покупают потому, что это медийный трафик. Для примера Максим провел аналогию с театром: «Представьте, что вы пришли в театр. И в буфете продаются нужные вроде вещи, и удобно продаются. Но покупка должна быть очень уж импульсной. Например, давно нужна была дрель. И дрель тут хорошая! Но никто не купит ее в театре. Вот примерно такая ситуация с медийным трафиком».

Говоря о брендах, спикер выделил этапы продвижения бренда. Сначала нужно продвигать узнаваемость бренда, потом — некую рациональную идею, и только потом говорить про позиционирование.

Рано говорить о позиционировании, когда на рынке компанию не знает и 5% целевой группы. Шрифты, дизайн и семейные ценности — никому это не нужно, если о компании никто не знает. Итак, сперва, если говорить про e-commerce — узнаваемость.

Как только наберется 15-20% рынка — можно говорить про рационал, простую и понятную идею. У Wikimart это — «большой выбор товара по ценам ниже конкурентов».

И только потом можно начинать думать про позиционирование.

Если говорить о позиционировании практически, то в российском интернете сейчас три веща работают потрясающе — это низкие цены, мат и голые женщины.

Киберпонедельник в последний понедельник января увеличил продажи за день в 5,5 раза по сравнению со средним днем января, в 2,5 раза увеличил трафик и конверсию. Плюс отклик по всем каналом, об этом написали и рассказали все, причем, совершенно бесплатно — это хороший пиар и хорошее продвижение бренда. В качестве употребления мата Максим привел «дело Каковкина» с записью в трудовой книжке.

Вопрос из зала: Что в Wikimart делается на аутсорсе?

Максим Фалдин: На аутсорсе делали приложения для соцсетей. Борьба с ботами тоже — потому, что с ботами лучше всего бороться тем, кто их делает.

Вопрос из зала: Как оценивается возврат инвестиций? Какой период для теста? И прибыльные ли вы вообще?

Максим Фалдин: Мы не прибыльные. Мы будем прибыльные через 18 месяцев. Чтобы построить прибыльную компанию в российском e-commerce 100+ миллионов долларов оборота, нужно от 5 до 7 лет. Мы пока работаем четвертый год.

Что касается возврата инвестиций — то это зависит от действий. Иногда это ROI, иногда это СRM. Иногда это просто раскачка категорий. В каждом конкретном моменте KРI выбирается свой.

Вопрос из зала: Почему нет мобильной версии сайта?

Максим Фалдин: Мы просто не успеваем делать все. Мы очень прагматичны в том, на чем фокусироваться. Если проект не идет — мы его закрываем. Так же примерно и с мобильной версией. На прямых продажах это пока не работает хорошо.

Вопрос из зала: Делаете ли парсинг конкурентов по ценам?

Максим Фалдин: Мы защищаемся, и мы жестоко парсим некоторые сайты, не буду называть, какие. У нас в SEO отдельная команда программистов. И есть отдельные люди, которые целыми днями смотрят, что на той стороне меняется. Нам это нужно, чтобы делать свою коммерческую работу.

Вопрос из зала: В настоящий момент на техническом уровне все ли выполнено?

Максим Фалдин: Наши аналитические возможности сильно обогнали то, что мы успеваем делать.

Вопрос из зала: Как строится партнерская программа?

Максим Фалдин: Натуральным образом. Просто партнеры приходят сами. Мы начинаем с ними работать. Смотрим, какой ROI мы получаем, какое качество трафика. И улучшаем.

Вопрос из зала: Вы, наверное, единственная площадка, которой удалось продать свой SEO-трафик инвесторам. Как вы оцениваете свои риски падения этого трафика в связи с применением алгоритмов?

Максим Фалдин: В феврале после изменения алгоритма Google мы потеряли 30% гугловского трафика, и он до сих пор не вернулся. Мы просели процентов на 5-6. Это не смертельно уже давно. Но риск, конечно, такой есть. Мы SEO-зависимая компания, пусть сейчас и гораздо меньше. Но, с другой стороны — мы могли бы получать от SEO гораздо больше, чем получаем сейчас. Так что это — не риск, это — возможности.

Вопрос из зала: Как вы работаете с повторными продажами?

Максим Фалдин: У нас много повторных продаж. Это, в основном, заслуга цены и ассортимента и качество сайта — на продуктовой стороне, и CRM. Самая главная заслуга CRM — это двукратное увеличение повторных продаж. Когда работаешь с промо-кодами, с программами лояльности, ты даешь людям причину возвращаться.

Дмитрий дал определение, что такое ниша: это группа потребителей определенного продукта или услуги, ограниченная по какому-либо параметру.

Нишу можно определять по разным признакам: 

Сервис магазина — это хорошие впечатления, это удовлетворенность клиента. Удовлетворенность клиента равна реальности, которую он получил, минус то, что ему обещали. Чем больше обещания — тем больше должна быть реальность потому, что реальность — это обмен с превышением. Это «конфетка» к кофе. Хороший пример — Zappos: дает всегда немножко больше, чем обещал. Поэтому, как считает докладчик, у них такой классный сервис.

Любой нишевый магазин по механике своей жизни — стартап.

Ниша состоит из трех частей. Первая часть — это человек, лидер, носитель знаний о том, как потреблять товар или услугу, которую продает его нишевый магазин, он — гуру потребления этого товара или услуги.

Вторая часть, важная для интернет-магазина — как донести впечатления от потребления товара до таких же потребителей. Нужно сосредоточиться на сервисе и на рекомендациях.

И третья часть — как свои обещания исполнять.

Успешный нишевый бизнес отличают такие качества: 

Если нишевый бизнес состоялся, он получает определенные бонусы: он получает право на ошибку, и не одну, цена отходит на второй-третий план, и становится неважно, какая у магазина доля рынка сейчас — это вопрос маркетингового бюджета.

Будущее нишевого магазина может развиваться несколькими путями. Первый вариант развития — это «вечная» работа в нише и эволюционирование вместе с ней. Второй вариант — это расширение или смена ниши, активный поиск параллельных или смежных ниш. И третий вариант — это делать товар на продажу, рассчитывая на поглощение более крупным игроком. По этой схеме работает большая часть стартапов. 

Станислав охарактеризовал рынок С2С.

С2С — это рынок потребителей, который характеризуется коротким циклом продаж и стимулируется потребностями. Классифайды — это доски объявлений, которым характерны рубрикация, геотаргетинг и дополнительная фильтрация. Из-за того, что все фильтрации обладают своей спецификой, появился глобальный тренд — выделение и обогащение вертикалей.

Eruditor — двусторонний marketplace, где покупатель и продавец могут обмениваться предложениями. Eruditor не является стандартной доской объявлений потому, что все предложения проходят проверку.

Особенности — в локальности, в системе фильтров, в наличии сертификации специалистов, в отзывах на каждый контакт, в наличии рейтинга и ранжирования (более 100 факторов).

Пользователям в обязательном порядке нужны отзывы и фильтры. Еще делается ранжирование. У каждого мастера есть анкета, и есть свой рейтинг. Для пользователей важна также прямая связь со специалистом, это очень востребовано. Очень важен отзывчивый call-центр, с которым постоянно нужно проводить тренинги. Онлайн запись не востребована, людям проще позвонить.

При работе с трафиком очень важно следить за геотаргетингом и точечным контекстом.

Нужно привлечь внимание. CTR сниппетов повышают отзывы, спецсимволы, внятные короткие тайтлы, хлебные крошки. Чтобы вызвать интерес, работают разные «завлекалки». Создать желание помогают большой выбор, контент, удобство. И на стадии заказа уже можно поэкспериментировать с кнопками, формами, телефонами, и сравнить эффективность действия.

Анализируя результаты по конверсии, плюсом будет ориентация на деньги. Минусом будет то, что такого рода анализ не учитывает отложенный спрос.

При анализе SEO-метрик отдельно рассматривается сегмент non-bounce, то есть, тех пользователей, которые не ушли сразу — что они делали на сайте.

Также важно оценивать количество запросов на страницу, отношение количества входных страниц к количеству проиндексированных, рост по отношению к бренд-трафику, рост трафика в нише, отношение трафика по запросу к трафику по «длинному хвосту», учитывая частоту в кавычках и без кавычек. И внимательно следить за приростом естественных ссылок.

Денис начал с того, что привел данные за один день работы Prom.ua: 550 тысяч посетителей, 4 миллиона просмотра страниц, 40 тысяч новых товаров и услуг, 800 новых отзывов.

Задача — либо привлечь покупателей и сказать продавцам: «приходите к нам, у нас много покупателей», либо сказать покупателям: «у нас широкий ассортимент, приходите к нам».

Для привлечения создается качественный контент. Самый простой способ создания — писать самостоятельно. Другой вариант — это пользовательский контент. Контент, сгенерированный пользователями, может быть разного качества: плохой (маты, тексты на запрещенные тематики), нормальный (осмысленный, но не всегда уникальный текст), хороший (уникальный, написанный вручную текст).

Главная задача — не публиковать плохой контент. Чтобы уйти из плохого контента в нормальный, нужна модерация, или ручная, или автоматическая. Еще есть инструменты оценки качества контента для пользователей. Это дает возможность проверять не весь контент, а только ту часть, на которую пользователи пожалуются.

Некоторую работу по SEO можно переложить на пользователя, они готовы использовать инструменты, которые им для этого предоставят: кнопки, виджеты, информеры.

Но нужно быть осторожным с генерацией таких ссылок — это противоречит политике Google.

В большом проекте посчитать ROI очень сложно, и работа оптимизатора сводится к работе с продуктом и к аналитике. Упор нужно делать на контент на сайте, на то, чтобы страница правильно и корректно отвечала на запрос пользователя. Оптимизатор должен повысить количество информации, которая есть на сайте. Если есть возможность — можно сделать отдельные страницы для разных регионов, это даст больше трафика из поисковиков. Или можно сделать разные предложения для мужчин и женщин на отдельных страницах.

Исходя из частоты запросов по ключевым словам, в Росии и Украине упал интерес к Sape, бирже ссылок, и растет доля запросов по словам «adwords» и «директ».

В большом проекте для достижения результата нужно покупать сотни тысяч ссылок. В небольшом проекте контекстная реклама эффективнее и измеряемее.

Для электронной коммерции поисковая оптимизация сегодня — это коммерческие запросы, расширенные сниппеты, микроформаты.

Виктор рассказал о проекте — сайте знакомств, — разработанном для англоязычного сегмента, с посещаемостью более миллиона посетителей в сутки, о процессе его продвижения.

При разработке был сделан анализ конкурентов (по ключевым словам (высокочастотным, среднечастотным, низкочастотным), по обратным ссылкам топ-30 сайтов по SemRush, по контенту топ 30-сайтов, по методам продвижения топ-30 сайтов) и вариантов продвижения.

Варианты продвижения сайта — SEO, контент-маркетинг, социальные сети, другие источники трафика.

Какая должна быть стратегия? Ссылки должны быть только качественные, максимально естественные, исключая индийские блоги, контент-маркетинг. Только качественные блоги и сайты, только нормальные статьи, для чего с авторами связывались, договаривались, рассчитывались и контролировали напрямую.

Задачей было увеличить SEO-трафик, узнаваемость и цитируемость бренда.

К качественному контенту люди будут возвращаться и цитировать, что повысит узнаваемость бренда, уменьшит процент отказов, улучшит социальные факторы, даст ссылки.

Качественная статья — это минимум 800-1000, лучше более 1500 слов, картинки и скриншоты, интересная тема и ответ на вопрос пользователя.

Основной процесс продвижения — это поиск площадок, создание контента и размещение.

Для внутренней оптимизации были созданы разделы и подразделы по городам, странам, регионам, большой низкочастотный хвост запросов (внутренние данные, SemRush, покупные базы).

Источники ссылок — тематические сайты, СМИ, форумы, директории, топ-блоги, блоги, тематические блоги, комментарии.

Реализовывалось в месяц 15-20 обзоров в топ-блоги, 3-5 публикаций в СМИ, 30-40 обзоров в тематические блоги, 15-20 директорий, 10-15 тематических сайтов, в день 20-25 комментариев, 5-10 тем на форумах.

Бюджет на размещение статей и написание контента — 12-15 тысяч долларов в месяц, на работу (оптимизаторы, сабмиттеры, руководитель проекта) — 10 тысяч долларов в месяц.

Результат спустя год, на 16 мая 2013 года — 1,202,011 уникальных посетителей, 40-45% поискового трафика.

На рост повлияла динамика, нетипичный подход, мотивация, гибкость (когда возникали проблемы), понимание и содействие клиента.