13 июля 2013 года в Одессе прошла конференция «8Р: Бизнес в сети», посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга. Конференция проводилась в четыре потока: «Интернет-маркетинг», «Электронная коммерция», «Кейсы», «Мастер-классы», и завершилась круглыми столами «Настоящее и будущее SEO как инструмента интернет-маркетинга», «Электронная коммерция: что все знают, но мало кто делает?», «Особенности работы интернет-магазина и документального оформления сделок в нем».

В рамках конференции прошла трансляция видео-доклада Рэнда Фишкина, генерального директора MOZ (бывший SEOmoz).

Рэнд Фишкин рассказал о своих взглядах на SEO, как они менялись на протяжении времени, а также о некоторых тактических примерах. Он поделился, что был околдован SEO. Было очень много моментов, когда SEO ослепляло, частенько оно удивляло. Ослепив, оно не дало увидеть то, что существует еще большая реальность, не дало понимания того, как работает маркетинг, как работают технологии.

Докладчик рассказал о мифах и реальности современного SEO, о возможности влиять на выдачу, используя подсказки поиска Google, о том, достаточно ли хорошего контента для доминирования в выдаче, есть ли шансы без сильного бренда, можно ли получить хорошее SEO за маленькие деньги, как победить в конкурентной борьбе, используя внутренний маркетинг, и насколько важно понимать ваших клиентов, инвестируя в SEO.

Например, оказалось, что не верно, что, если искать в Google распродажу мужских носков, то первый результат на странице получает 30% трафика и продаж, второй результат, в среднем, получает 12%, третий — 7%, четвертый — 5%. На самом деле, это не работает так. Это не тот случай, когда вы говорите: «О, нужно всего лишь попасть на первую строчку в Google, и тогда у меня будет прибыль! Это будет победа! Это все, что мне нужно сделать».

На самом деле, идет более сложная игра. Бренд, который вы создаете, оптимизация уровня конверсии, воронка продаж, юзабилити, впечатления пользователей, когда они попадают на сайт, влияют не только на SEO, но и в целом на то, насколько успешен веб-маркетинг и ваш ресурс.

Он может быть любым. Это может быть электронная торговля, не коммерческий или контентный проект, может быть проект, продвигаемый рекламой, или проект, ориентированный на генерацию лидов. Все эти вещи влияют на успех.

Не верно, что большинство пользователей видят результаты в одном и том же порядке, и первое или второе место даст море посетителей.

Реальность такова, что большое количество людей, которые что-то ищут, залогинены в свои Google-аккаунты. Дни неперсонализированных результатов практически закончились.

Не верно, что победа заключается в том, чтобы быть на первом месте в топе. В реальности побеждает позиция с фотографией в сниппете. Это самый неотразимый результат в выдаче, самый красивый заголовок страницы и самое убедительное описание.

Не верно, что посетители в Google сначала задают общие вопросы при поиске, а брендовые запросы идут уже после, когда они определились, в каких брендах они заинтересованы. Запросы, связанные с брендами, получают в два-три раза больше внимания.

Построение бренда намного существеннее, и приносит посетителей. Все знают, что получат практически 100% посетителей, которые задают запросы, связанные с брендом, что, само по себе, является очень мощной SEO-тактикой.

Если какой-либо источник не приносит конвертируемых посетителей, не приносит никаких конверсий, то он не нужен.

Google Analytics предоставляет информацию о многоканальных последовательностях путей пользователей на сайт и по сайту. Например, в первый раз посетитель может попасть через социальные медиа, второй раз — через поиск, третий раз — благодаря контенту, почте или рекламе. И это все будет не видно, если оценивать только последнее взаимодействие.

Нужно разложить все по полочкам, чтобы было понятно, какие каналы не являются источниками, не упущен ли какой-то канал, который может быть очень важным на ранних стадиях воронки конверсий.

SEO — это только небольшая часть общей стратегии. Игнорируя все остальные каналы, можно потерять фокусировку на тех вещах, которые могут помочь и с SEO.

На страницах результата поиска доминирует визуальный контент. Например, для страниц с рецептами преимущество визуального контента будет полным. Сайт с рецептами без картинок и прочей визуальной разметки может забыть о возможности быть в топе.

Реклама в поиске захватывает все больше места. Уже бывают случаи, когда все результаты на первой странице выдачи — платные. Google опускает бесплатные результаты все ниже и говорит, что только он, или, в каких-то случаях, рекламодатели, будут получать трафик. И трафик больше не принадлежит тем, что находится благодаря SEO в органических (бесплатных) результатах.

Google до сих пор говорит, что только 20% всех переходов достаются платной рекламе. Люди становятся все более опытными, все избирательнее кликают на рекламу, и Google пытается компенсировать это, делая рекламу все агрессивнее.

Google сам себя размещает в результатах. Если сделать запросы, связанные с полетами, спортивными результатами, продажей автомобилей, можно увидеть, что Google хочет сам владеть результатами данных запросов, хочет быть главным источником. Он не пытается как-то организовать информацию со всего мира, он хочет сам доминировать по таким запросам.

Это очень своеобразная стратегия, и она может означать для маркетолога многое. К примеру, это может означать, что придется задуматься: может, не стоит целиться в выдачу, где сам Google, а лучше уделить внимание среднечастотным или низкочастотным запросам? Может, стоит расширить список ключевых запросов?

Нельзя больше удлинять «длинный хвост». В 2007 году Уди Манбер, который руководил поиском Google на тот момент, заявил, что от 20 до 25% запросов, которые мы видим каждый день, никогда больше не совершались, то есть, являются уникальными. Но в прошлом году Мэтт Каттс сказал, что это число сильно сократилось.

Через пять лет, после введения автоматических подсказок, определения большого количества задаваемых запросов, Google получает намного меньше уникальных запросов. То есть, «длинный хвост» немного сокращается.

Запросы подсказываются, Google их предугадывает. И опытный маркетолог может этим управлять.

Если строить бренд, и многие люди ищут название этого бренда, или он в какой-то определенной тематике, то можно захватить подсказки и то, как Google подсказывает. Подсказки основаны на местоположении.

Нужно фокусироваться на низкочастотных запросах или на коротких среднечастотных. Средне- и низкочастотные запросы до сих пор — это масса возможностей: конкуренция ниже, конверсия выше, легче угодить посетителю потому, что точно известно, что он ищет.

Сегодня больше нет преимущества в выдаче без бренда. Нужно создавать бренд, что-то такое, о чем Google скажет: «О, да, это именно тот результат, который мы хотим видеть в выдаче. Да, это реальная компания, настоящий сайт, который посещают люди, аутентичный бренд». Иногда Google напрямую советует определенные бренды. И, если не попасть в их число — то дальше нет шансов попасть в выдачу.

Бренды также получают некоторые льготы. Например, быстрое восстановление после фильтров. Случается, если играться с черным и серым SEO, быть наказанным при обновлении алгоритма ранжирования, пострадать от Panda или Penguin. Восстановление может потребовать многих лет, если вообще возможно будет восстановиться. Бренды рассматриваются иначе. Маркетологи, которые играются в песочнице Google, исключая окружающую реальность, осознают, что им нужно становиться брендом потому, что Google наказывает не брендовые сайты.

Алгоритмы специально созданы и направлены на людей, которые оптимизируют сайты для AdSence, оптимизируют под генерацию лидов, оптимизируют пути по сайту и показывают, что они являются брендом. Быть брендом здорово.

Клики пользователя зависят от «брендованости» домена.

Bing недавно провел исследование и обнаружил, что больше всего пользователи переходили на домены, в имени которых есть имя узнаваемого бренда. Это означает, что, если нет бренда, домена, который узнаваем пользователями или оцениваем ими как полезный и интересный, то можно забыть о постителях. Это очень сильный фактор.

Манипуляция ссылками больше не работает в длительном масштабе времени. И это вариант черного SEO. Можно улучшать техники, это может на какое-то время помочь, но в долгосрочной перспективе это не работает. Сети SEO-блогов были закрыты, каталоги сайтов были очень сильно обесценены. Google не придает значения таким ресурсам. И заявляет, что восстановит сайт после пенальти намного быстрее, если рассказать, как именно и откуда получены данные ссылки. Он может найти виноватого и принять меры против сетей сайтов, созданных для продажи ссылок, нацелить свои алгоритмы именно на такие сети, и вывести их из строя. Google применяет очень серьезные меры.

Больше нет поиска без учета социализации — в первую очередь, данных из Google+, и из других социальных сетей. Социальный граф Google намного больше, чем многие думают.

Страница Google’s Social Connections содержит социальные связи и показывает всех людей, с кем вы связаны, по мнению Google, и не только через Google+, но и через  Twitter, Facebook, LinkedIn, Quora, Yelp. Google знает обо всех этих связях между разными страницами, построен ссылочный граф, по которому можно сказать: «Да, это вы, это персона, с которой вы связаны, вот люди, которым вы писали письма, то есть, они будут влиять на результаты выдачи». Существует очень высокая корреляция между социальными показателями и положением страницы в результатах поиска. Google сделает многое, чтобы популяризировать Google+. Он хочет, чтобы все занимались социальной оптимизацией. И Bing, и Google публично заявляли о том, что намного легче определить спам в социальном графе, чем в ссылочном.

Благодаря всем этим вещам, SEO эволюционировало, и заставляет эволюционировать вместе с ним. Сегодня SEO — это мощная тактика, мощный канал получения трафика.

Мир движется от Interruption-маркетинга к Inbound-маркетингу. 90% всех кликов, происходящих в сети, уходят в органические, или Inbound каналы. И только 10%, а большая часть трат уходит на баннеры, тратится на медиа-рекламу, на те классические каналы, которые составляют Interruption-маркетинг, в противоположность получению трафика благодаря публикации контента, из поиска, соцсетей, почтовых рассылок, оптимизации уровня конверсии, всех естественных тактик. За следующие два десятилетия произойдет серьезный сдвиг.

Ключом в Inbound-маркетингу, причиной того, почему он является стратегическим, является то, что, если организация занимается Inbound-маркетингом, в частности, тратит время, деньги и энергию на каналы, которые приносят посетителей, в отличие от каналов покупки трафика, то стоимость привлечения посетителей будет намного ниже. И это является серьезным стратегическим преимуществом перед теми, кто занимается Interruption-маркетингом.

Если прибыль, продажи и трафик растут и увеличиваются со стоимостью привлечения покупателя в несколько долларов — у конкурентов нет шансов устоять.

Для SEO больше нет возможности быть отдельно от всего. Нельзя сделать качественную оптимизацию без подходящего контента, красивого дизайна или юзабилити. Делается много работы, которая, по сути, не является классическим SEO.

Первым шагом будет определить, кто на сегодня является клиентом. Дальше можно узнать, кто клиенты в будущем. Потом можно создавать контент. Какое-то значимое предложение, что-то такое, что станет причиной, по которой будут приходить на сайт. После этого нужно распространить этот контент по всем доступным каналам, где можно пересечься с клиентами, потенциальными клиентами или людьми, которые на них влияют.

Нужно измерять, оптимизировать и улучшать. Вот как в действительности сегодня работает веб-маркетинг. Это не означает, что SEO — это только контент, ключевые запросы, ссылки и позиции. SEO очень крепко связано со многими маркетинговыми каналами.

1. Не нужно инвестировать в SEO или в любую другую маркетинговую деятельность до тех пор, пока не будет понятен весь процесс покупки посетителей. SEO может идеально подходить для привлечения посетителей на сайт. Но, точно так же, SEO может и не принимать участия в воронке продаж. И могут быть другие источники, другие маркетинговые каналы, другая прибыль. И это нужно детально просмотреть, прежде чем инвестировать в какую-либо маркетинговую активность. Поиск, обычно, находится где-то в середине воронки.

Сначала посетители узнают о бренде, определяют свои потребности. После этого начинают искать и сравнивать. Социальные же медиа, контент-маркетинг и бренд-маркетинг, создают этот спрос. И они появляются где-то в самом начале воронки. То есть, нужно понять, где упущены возможности, понять, во что инвестировать, до того, как начать тратить деньги, ресурсы, время или энергию.

2. Нужно создать стратегию контента, которая будет совпадать с маркетинговыми целями. К примеру, если контент-маркетинг направлен на построение бренда, нужен очнеь разнообразный и интересный вирусный контент.

Или, к примеру, нужно обратиться к определенной, специфической аудитории, нужно представить им свое предложение и конкурентное преимущество. В данном случае отличие от контента в том, что нацеленность — на очень специфический рынок.

Нужно пересечение уникальности и полезности, чтобы, как минимум, 1 из 10 человек, которые увидят этот контент, поделились им (это очень высокий показатель).

Также контент нужно представить в удобном и красивом виде, который поможет пользователю делиться им. Кроме того, он должен быть релевантен целевой аудитории или тем, кто может помочь ей увидеть данный контент.

3. Очень часто от SEO-специалистов звучит фраза «Я не могу понять, почему Google больше не любит мой сайт. У меня же хороший и уникальный контент».

«Хороший и уникальный контент» — это минимум, только для того, чтобы просто находиться в сети. Это не то, что поможет хорошо ранжироваться или достичь каких-то целей. «Хорошего и уникального контента» недостаточно. Он должен быть исключительным. Настолько уникально-исключительным, чтобы мог выделяться из огромной толпы.

10 лет назад для SEO было достаточно хорошего и уникального контента. В некоторых случаях так и есть до сих пор.

Конкуренция становится все жестче. Если не сделать первый шаг для преимущества в будущем уже сегодня, то нет шансов в дальнейшем.

4. В современном SEO-мире необходима сеть. Нужна группа увлеченных людей, которые связаны какими-то отношениями, связаны географически, благодаря сообществу, соцсетям, электронной почте или чему-то другому. Эта сеть нужна для распространения контента. И нужно найти таких людей, если их еще нет. А если есть, то нужно убедиться в том, что помогаете и получаете помощь в ответ. Такой обменный процесс в сети — это очень мощная часть, ведущая к успеху веб-маркетинга. Но также и в ссылочном графе.

5. Нужно быть точным и осторожным, оценивая данные Google Keyword Tool. Эти цифры могут очень сильно отличаться от правды. Например, появилась какая-то новость, и какая-то компания говорит: «Так, мы видели, что ключевой запрос собирает около 3000 запросов в месяц. И мы подумали, что можем получить 10% от этого числа. А сейчас мы на первом месте, и не видим даже 300 посетителей за месяц».

Так нельзя делать бизнес. В это инвестируются время и силы. В таких цифрах нужно убедиться — возможно, провести рекламные кампании в AdWords, которые проверят цифры. Можно запустить на две недели, посмотреть, сколько показов получится, какой CTR, как происходит поиск. И убедиться, что в Google Keyword Tool отмечена опция «Точное количество». Фразовое и широкое соответствие — это совершенно разные вещи, и могут включать фразы разного типа. Кроме того, люди ищут совершенно не так, как от них ожидают. И это важный момент в подборе ключевых запросов и бизнеса в целом.

6. Нужно опираться на метрики. Moz смотрит, сколько людей приходит на сайт, как они двигаются по воронке, когда они пробуют бесплатную trial-версию и как долго они вместе с компанией после этого. Благодаря этому, в любой момент можно посмотреть на цифры и понять, что произошло за период времени: был ли трафик, как он конвертировался, что еще происходит. Все это можно проанализировать.

Опираясь на цифры, а не на мнения, можно определить, что изменилось, и влияние того, что действительно имеет значение.

Но нельзя игнорировать и силу интуитивной прозорливости.

7. Аутсорсинг. Построение ссылочной массы, аутсорсинг консалтинговых услуг, анализ сайта, контент-маркетинга, создание контента может быть тяжелой задачей для бренда. Найти хороших исполнителей, людей, которые действительно могут помочь развиваться и добиться значительных изменений, которые честны, следуют тем же принципам, будет очень полезно. И перед тем, как нанять консультанта или работать с агентством, нужно убедиться, что есть человек, который будет вовлечен в процесс, который будет обучаться в этом процессе, чтобы знания, которые передаст агентство или консультант, остались в компании.

9. В SEO-мире если что-то звучит слишком хорошо — это не может оказаться правдой.

10. Нельзя игнорировать каналы, которые трудно измерить или которые игнорируют конкуренты.

11. Необходимо отслеживать многоканальные последовательности. Они дадут понимание о ступенях вовлечения.

Обзор подготовила Александра Кирьянова