С 28 по 29 мая в Санкт-Петербурге проходило крупнейшее отраслевое мероприятие Северо-Западного региона – СПИК-2012. Санкт-Петербургская интернет-конференция, организованная Российской Ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) и компанией TRINET проходила в этом году в конгресс-центре гостиницы «Прибалтийская Park Inn». За два дня работы в мероприятии приняло участие более 2 500 человек и около 10 000 наблюдало за ходом конференции в онлайн-режиме.

28 мая в пятом зале прошла 14 секция, посвященная «Рекламным технологиям», модератором которой выступал Никита Пасынков (AdFox). В работе секции также принимали участие спикеры Глеб Иванов (DP.RU), Елена Пирожкова (АЖУР), Нигина Хакимова (Molinos.ru) и Анна Ветринская (Adventum)

Открылась секция докладом Анны Ветринской, генерального директора компании Adventum, на тему «Точная оценка ROМI: интеграция с бизнесом Клиента».

Свой доклад Анна посвятила рекламе, как маркетинговым инвестициям, а также сразу предупредила, что она будет говорить о том, о чем обычно принято молчать.

Сама докладчица долгое время работала на стороне клиента, около трех лет, и очень хорошо знает, что в прошлые годы в основном говорилось о таких параметрах качества, как CTR. Но, если говорить об эффективности для бизнеса, то не нужно считать ни количество кликов , ни количество показов и не CTR, надо учитывать только цену клиента и ту прибыль, которую он нам приносит.

Что обычно делается, если больше 60% клиентов звонят? Особенно это характерно для интернет-магазинов. Посчитать достаточно просто. Существует множество сервисов, которые отслеживают эффективность рекламных звонков, например, Adventum Phone Tracker, который показывает, откуда приходит клиент, даже, когда он возвращался. Эта система может покажет, сколько стоил один клиент и, самое главное – не нужно мучить клиентов вопросом «А откуда вы о нас узнали?».

Одним из больших преимуществ подобных систем является возможность контролировать свой call-центр, понимая, что именно происходит в эти самые пики звонков, происходят ли отказы от звонков, когда и почему линия переполнена звонками, позволяя отслеживать активность менеджеров и качество обработки звонков.

Возвращаясь к тому, что разговор идет не просто о конверсиях, а об единственной цели бизнеса – прибыли, докладчица сказала, что в каждый момент времени важно знать сколько денег мы получаем. Откуда же можно брать такую информацию?

Да, есть замечательный модуль Google Analytics электронная коммерция и для всех он подходит. Нужно ввести понятие ROI – отношение прибыли за минусом маркетинговых затрат, по отношению к маркетинговым затратам. Другими словами, вкладывая один рубль в рекламу, надо знать, сколько мы получаем: отбивается ли это рубль, зарабатываем ли мы больше? Звонки и заказы с сайта могут быть не одинаково полезными. Call-центры или технология продаж может быть создана таким образом, чтобы ночью обрабатывать звонки, а не заявки.

Далее Анна сообщила, что на первом шаге вводится некая развесовка на количество звонков и на количество заявок, и выясняется, какая средняя стоимость у заявки, и какая средняя стоимость у звонка. Нужно взять процесс и конверсию и посмотреть, что там происходит внутри, где больше охват. Затем это нужно поделить на количество уникальных посетителей, чтобы получить среднюю доходность с одного контакта по рекламному каналу.

После этого можно уже посчитать ROI, когда посчитали доходность и вышли на затраты и поделили эти затраты. Это уже больше, чем просто конверсия. Затем можно это все свести в отчет, сводную таблицу, где будут указаны названия источников, где будет виден потраченный бюджет, полученные контакты, заявки от звонков, средняя стоимость одного контакта и доход от этого контакта. Теперь можно это все сравнить и проанализировать, какие есть изменения.

Если говорить о точном попадании в цель, то здесь никуда не деться, как только примириться с бизнесом клиента на основании имеющихся сейчас технологий, которых очень много. В подтверждение этой мысли докладчица привела один из кейсов.

Клиентом компании стал один из крупных брендов. Учет статистки велся в нескольких системах, использовалось множество лидогенераторов и эффективность каналов определялась на основе CR.

Что было сделано? Было применено решение, созданное на основе AdFox Форекс-брокер. Был введен точный учет действий на сайте. В любой момент стало возможным сгенерировать отчет статистики, который демонстрирует реальный показатель от клиента в любой момент времени. Стала видна не только конверсия, но и то, что дальше происходит. Стало видно ROI, всю статистику клиента, какой канал бывает эффективно и максимально полезен в дальнейшем.

Что же выяснилось? Что бывает очень хорошая конверсия, особенно, если говорить о лидогенерации, но через n-ый период времени, когда проходит месяц-два, реальные деньги не доходят. Аудитория площадки такова, что она быстро совершает первые шаги. У нас стала единая система с точными показателями, которым доверяет, прежде всего, клиент. Это единая статистика для принятия решений или отключения тех или иных страниц.

Эффект был заметен уже в первый месяц, показатель ROMI увеличился +32%, погрешность данных была уменьшена, сразу были отключены буквально на протяжении нескольких недель части контекстной рекламы, которая не приносила результата и сделаны акценты на другие источники. И имея такую статистику, держа под контролем все показатели при масштабной рекламной компании, есть больше возможностей экспериментировать с разными креативами и умножать их, создавая вероятность их выборки и самое главное – не боясь в них запутаться.

Вопрос из зала: Вам, как рекламному агентству отдала статистику компания или просто сама исключала те или иные баннеры для размещения? И как бы вы хотели работать с другими клиентами?

Анна Ветринская: Да, нам клиент отдает статистику по ROI, естественно, мы подписываем документ о неразглашении. Согласна, есть проблема того, что не все клиенты делятся с такой информацией. Вот здесь очень приходится полагаться на ту статистику, которую мы видим по конверсии или по стоимости, которую мы можем посчитать. А дальше идет не один месяц работы с клиентом, чтобы он нам поверил, как своему партнеру.

Далее выступила Нигина Хакимова, медиа-директор агентства Molinos.Ru, с докладом «Битва за эффективность или Оптимизируй это!»

По словам докладчицы, первый и главный вопрос рекламодателя звучит так: «Куда ушли деньги?». Все наверняка сталкивались с этим вопросом, и всем всегда приходится на него отвечать. Как вариант, можно ответить следующим образом: «Было такое-то количество контактов, и ваш бренд повысился». Можно сказать много красивых слов, но как результат – все равно рекламодатель нам не верит и говорит, что в чем-то чует подвох.

Как же все-таки доказать директору, что реклама эффективна? В общем, был проверен опыт работы всех агентств на нашем рынке, и он дал примерно один и тот же результат: есть три способа выяснить, куда ушли наши деньги.

Первый способ – измерения.

Второй способ – измерения.

И третий – естественно, измерения. Другого не найдено.

Далее Нигина привела слайды, на которых была продемонстрирована целая эволюция измерений в картинках, начиная от баннерных показов и заканчивая простым CTR. Какие сложности могут подстерегать клиента, который уверовал в CTR? Примерно такие:

Что же делать? Есть два способа: анализировать это и оптимизировать.

Есть такая составляющая в медийной рекламе, как имидж. Она вовсе не маловажная и мы должны его оценивать и не игнорировать, и всегда следить за тем, как работает имиджевая составляющая. В медийной рекламе бывает часто, что люди запомнили рекламу на баннере, а на сайт пришли позже. В общем-то, знакомая привычная вещь.

Есть еще интересная вещь – пересечение аудитории в рамках рекламной кампании. Многие почему-то забывают или не хотят на это смотреть. На самом деле, это самый эффективный инструмент для оптимизации рекламной кампании. Если необходимо соптимизировать бюджет, на это нужно обращать внимание в первую очередь, потому что, если стоит такая задача, не стоит просто так выкидывать какие-то площадки, не проанализировав их эффективность, потому что можно все испортить.

Индекс качества – очень интересная возможность, которую предоставляют бесплатные системы и профессиональные системы. Как это работает? На каждой площадке есть своя аудитория, которая может быть интересна для нас и не очень интересна благодаря своей заинтересованности. Как это оценить? В электронной коммерции это очень просто. Когда человек пришел на страницу заказа – все замечательно. Ставим этой странице по десятибалльной шкале - 10 баллов и знаем, что людям с этой рекламной площадки интересно.

То же самое и в других направлениях. Если мы прекрасно понимаем, на какую страницу должен попасть человек, чтобы обратиться в компанию, мы можем поставить индекс качества и обслуживания качества аудитории на каждую из площадок. Этим тоже можно пользоваться.

Существует очень много инструкций, как работать с креативом, как его создавать. В каждом направлении креатив должен быть свой. Он работает абсолютно индивидуально, он никогда не может повторять своих действий. И есть принцип, являющийся общим для всех креативов – таргетинг. Каждый из них должен быть четко настроен под свою целевую аудиторию. Нельзя одним и тем же креативом зацепить всех, его тоже нужно таргетировать.

В конце своего доклада Нигина привела кейс по продаже недвижимости. В результате анализа и оптимизации рекламной кампании, клиент получил следующие результаты: - около12% от общего бюджета было потрачено на рекламу и при этом 37% обращений первичных было именно с интернет-рекламы; - стоимость одного звонка в call-центр клиента составила всего лишь 11% от стоимости звонка; - покупатель квартиры стоимостью от 3 800 000р., пришедший с интернет-рекламы, обошелся компании в 8 411р. с учетом НДС.

Клиент остался чрезвычайно доволен результатами.

Следующей выступила Елена Пирожкова, директор по рекламе Медиа-группы АЖУР, которая представила свой доклад «Эволюция рекламных форматов на Фонтанке.ру».

В своем докладе Елена рассказала об эволюции продажи рекламы на площадке Фонтанка.ру. История началась в 2005 году с продажи первых баннеров на ресурсе, когда больше 3-х компаний одновременно никто больше там не мог рекламироваться, а теперь площадка отличается разнообразием рекламных форматов и большим количеством рекламодателей.

Что же больше влияет на изменения рекламных форматов на «Фонтанке», покупательский спрос или предложения прогресса? Какой-то четкой грани нет. Площадка чутко реагирует как на пожелания рекламодателей, так и на появление новых технологий, которые потом, в свою очередь предлагает своим клиентам.

Сегодня на «Фонтанке» 150-200 тыс. человек в день, и не каждый рекламодатель, приходящий на эту площадку в состоянии эту аудиторию переварить. В большинстве случаев ему просто столько не нужно. Поэтому площадка старается использовать различные технологии срезов, таргетирования и т.д. для того, чтобы рекламодатель получит аудиторию в нужном объеме.

Рекламодатель, приходя на площадку, должен четко понимать, к кому он пришел со своим предложением, равно как и площадка должна понимать для кого и почему она пишет. Но зачастую еще встречаются рекламодатели, которые не анализируют аудиторию площадки, а руководствуются прежде всего ценой и предоставляемой скидкой.

О чем мечтают рекламодатели? Чтобы на главной странице был его баннер на всю ширину страницы, чтобы утром баннер разместил, а к вечеру уже все продал, а оплатить бы все это не ранее чем через 90 дней… А площадки мечтают говорить с рекламодателем на одном языке. Рекламодатель должен потрудиться хотя бы объяснить свои цели, специфику своего бизнеса, описать целевую аудиторию, потому что вполне возможно ему достаточно будет показать свою рекламу лишь небольшому количеству людей, но зато тех, которым она нужна, а не мечтать о том, чтобы завесить своим баннером главную страницу.

Завершил работу секции представитель еще одной питерской площадки Деловой Петербург.ру, директор по рекламе ЗАО «Бонниер Бизнес Пресс» Глеб Иванов. Он представил доклад под названием «Рекламные технологии сегодня».

Глеб рассказал о том, что Dp.ru – портал деловых новостей СПб и области. Недельный трафик проекта – 1 млн. 400 тыс. просмотров и 532 тыс. уникальных посетителей. Месячная аудитория ресурса больше, чем месячная (питербургская) аудитория Коммерсанта, Ведомостей и РБКdaily. Докладчик пообещал нескучно рассказать о том, как площадка зарабатывает деньги.

Среди способов монетизации ресурса были упомянуты:

Какие новые технологии используются ресурсом:

- CPM на любой кошелек (40 – 2 500 руб.)

- Пакетные продажи (50 000 – 100 000 – 200 000 – 500 000 показов и т.д.)

- Новые баннерные места в новом ценовом диапазоне

- Исключение конкуренции между баннерными местами

- Корректировка баннерных мест, исходя из CTR

- Активная работа с клиентами и с РА

После доклада Глеба разгорелась жаркая дискуссия в зале по поводу того, почему не так сильно востребованы среди рекламодателей размещение по так называемому нестандарту. Среди присутствующих в зале представителей компаний-клиентов, нашелся только один, который прибегал к этому способу размещения и остался очень доволен. Остальные высказали свои сомнения насчет эффективности такого способа рекламы в виду дороговизны того самого креатива, который для подобной нестандартной рекламы просто необходим, иначе - это просто выброшенные деньги. Резюмировала Елена Климанская (Бегун), которая сказала, что с нестандартом обычно работают либо прямые клиенты с сильной маркетинговой службой, либо агентства, которые специализируются именно на комплексных рекламных кампаниях. Но таких агентств, увы, в Санкт-Петербурге не так много.